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Face à une rupture de marché, quelle décision prendre ?

Management de l'innovation, ,

Les entreprises face à une rupture de marché

Etre informé des ruptures de marché futures, cela ne suffit pas

Les dirigeants mettent en place des équipes dont la mission consiste à détecter et analyser les ruptures à venir sur leur marché. Mais mon expérience montre qu’ils ont du mal à tenir compte de ces informations pour réorienter leur stratégie.

L’exemple de l’ODD (Opportunity Discovery Department) est instructif. Ce département d’ATT était spécialisé dans l’analyse des ruptures technologiques. Il avait prévenu le comité exécutif dès 1995 qu’Internet allait rendre obsolète leur stratégie. Les dirigeants d’ATT ne purent en tenir compte et l’entreprise, qui avait été leader mondial de la téléphonie, entama son déclin. En 2005, au bord de la faillite, elle a été rachetée par SBC.

Des décisions stratégiques difficiles

Miser sur une rupture semble un pari risqué. Remettre en cause un business model qui a fait ses preuves pour un projet révolutionnaire parait hasardeux. C’est souvent la raison pour laquelle les équipes dirigeantes hésitent.

Lorsque que votre marché est en stagnation, la seule solution est l’innovation de rupture. Voici pourquoi !

Voici mes conseils

  1. Les ruptures de marché sont irréversibles. Vous ne pouvez pas les ignorer.
    Lorsque les clients prennent de nouvelles habitudes, ils ne reviendront pas en arrière.
  2. N’attendez pas. Négociez les bons virages le plus tôt possible.
    Si vous ne saisissez pas à temps l’opportunité qui se présente, vos concurrents le feront.
  3. Commencez par des investissements limités
    Vos premières initiatives peuvent être limitées. Il n’est pas forcément indispensable de financer des programmes couteux de R&D. Vous pouvez aussi reprendre des technologies déjà existantes par exemple.
    Je vous recommande les articles que j’ai déjà écrits sur le sujet :
    Comment innover en diminuant les risques
    Comment trouver les idées d’innovation
    Innovation de rupture, détournez les technologies existantes
  4. Ciblez une première niche avec un produit limité
    Voir aussi :
    Pourquoi innover sur une niche
    Comment une innovation de rupture trouve son marché
    Commencez petit tout en voyant grand

Vous pouvez lire l’article que j’avais écris en 2005 et qui reste d’actualité:
AT&T et MCI, la mort de deux géants des télécoms

En savoir plus…
Votre secteur est-il en danger d’ubérisation ?
L’imprimante 3D, une opportunité pour créer un nouveau marché
Notre prochaine table ronde:
Mardi 23 avril 2013 à Paris
Le nombre de places est limité.
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Innovation de rupture, l’exemple de Free…

Innovation de rupture, définition, ,

Dans le marché de la téléphonie mobile, il y aura désormais un avant et un après … le Free Mobile.

Ce n’est pas simplement une stratégie de prix cassés mais bien une innovation de rupture.

Free rend obsolète la stratégie de ses concurrents.

Il mène une innovation de rupture selon les 4 principes que je préconise habituellement :

1. Remettre en question le schéma mental du secteur

Avant le Free Mobile, les forfaits avec engagement visaient à séduire le consommateur avec :
– des téléphones mobiles haut de gamme toujours plus performants
– la multiplication des offres et des types de forfaits
Cette stratégie a un inconvénient : le coût d’acquisition d’un abonné augmente. Par exemple, en 2010, il s’élève à 12.5 % du chiffre d’affaires pour SFR

2. Identifier les besoins latents non satisfaits des clients

Free a  éliminé les engagements dans la durée. Il a répondu à l’attente des consommateurs qui se sentent piégés par les engagements dans la durée que leur font prendre les opérateurs mobiles. Free Mobile rend le choix facile aux consommateurs perdus devant les offres multiples. En voulant les rendre plus attractives et plus innovantes, les concurrents ont rendu leurs offres incompréhensibles.
Lire aussi: 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel via une innovation de rupture

3. Communiquer via les communautés de passionnés

Free a tout misé sur le buzz, ce qui constitue autant de publicités gratuites de la part des médias et des réseaux sociaux. 10 jours après l’annonce de Free, 3 français sur 5 connaissent les détails de l’offre de Free (source : GFK). On passe d’une communication top down dirigée par l’entreprise à une communication virale où les internautes prennent le relais.
Xavier Niel a intégré un changement profond : les consommateurs écoutent plus volontiers les conseils d’un ami que les annonces publicitaires. Il existe d’ailleurs depuis plusieurs années des collectifs sur Internet gérés par des bénévoles passionnés : Le Journal du Freenaute et Univers Freebox par exemple. Free a révolutionné la relation au client.
Voir aussi L’innovation de rupture chez Salomon

4. Optimiser la structure de coûts

Free réduit la gamme des forfaits et simplifie l’offre : pas d’engagement, pas de téléphone portable offert, un contrat simple. Cette offre n’est pas seulement plus intéressante pour les clients. Elle engendre une structure de coûts inférieure pour Free: réduction des coûts de communication vers les consommateurs, d’acquisition de clientèle, d’infrastructure logicielle et logistique, etc. 

Quelle réponse les concurrents peuvent-ils donner ?

Une stratégie d’innovation de rupture met les concurrents dans une position très délicate. Leur stratégie actuelle leur impose une structure de coûts plus élevés que Free. Imiter Free signifie des réductions de marges inacceptables. Maintenir la stratégie existante les prive de la clientèle qui va migrer vers Free. La meilleure solution pour eux est de trouver une nouvelle innovation de rupture qui leur permettra de redéfinir le marché. Ils pourront ainsi échapper à l’équation infernale imposée par Free.

Les questions que vous pouvez vous poser :

  • Est-il possible de remettre en question le schéma mental de mon secteur ?
  • Ai-je identifié les besoins mal servis par mes concurrents ?
  • Puis-je optimiser ma structure de coûts ?
  • Ai-je fait évoluer ma relation client ?