Philippe Cahen, prospectiviste, vient de publier « Le Marketing de l’incertain » dont j’ai écrit la postface. Sa méthode des scénarios dynamiques est un outil puissant d’innovation de rupture.
Innover, c’est élargir sa vision
Un jour, j’ai appelé Philippe pour un client industriel qui se devait d’innover pour rester dans la course sur un marché très concurrencé. Philippe et moi avons travaillé avec la méthode des scénarios dynamiques, et notamment en appliquant la démarche de backcasting (rétro vision, c’est-à-dire voir le présent avec les yeux du futur). Six idées de futurs possibles ont émergé. J’ai retravaillé ensuite avec le client pour traduire ces idées en solutions concrètes. Sur six idées envisageables, nous en avons retenu quatre. Chacune avait le potentiel de créer un marché dont l’entreprise serait la référence. Mon client avait trouvé les nouveaux relais de croissance qu’il recherchait.
Innover sans augmenter sa capacité de perception, ça ne sert à rien !
Innover avec pour seul objectif d’améliorer l’existant par l’innovation incrémentale, c’est prendre le risque de se faire copier immédiatement par ses concurrents.
La différence entre la réussite de Google et la faillite d’ATT, c’est la vision qu’ils avaient du futur !
En 1998, ATT avait tous les atouts pour réussir les projets que Google, une simple start-up, a entrepris : ATT avait les compétences techniques, la notoriété, l’accès à l’ensemble des entreprises et des particuliers, les moyens humains et financiers… Et pourtant 7 ans plus tard, elle faisait faillite ! Quelle était la différence ? Google avait, dès ses premiers pas, une vision de l’internet du futur. A l’inverse, ATT cherchait à optimiser son activité en s’appuyant sur ses réussites du passé. Elle n’a pas perçu les nouvelles opportunités qui s’ouvraient devant elle.
Si vous voulez innover de façon rentable et pérenne, la seule solution est de créer une innovation de rupture. Vous embrassez de grandes ambitions tout en limitant les risques. Vous échappez à l’hyper-concurrence, en créant un marché complètement nouveau. Vous fidélisez les clients tout en conservant vos marges.
La clé de l’innovation de rupture consiste à dépasser le schéma mental de votre secteur et à élargir votre vision du futur. Les scénarios dynamiques ont cette capacité de décaler notre vision du présent et nous permettre de voir d’autres possibles.
« Le marketing de l’incertain » de Philippe Cahen aux Editions Kawa
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