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Innovation de rupture : comment se protéger des copieurs ?

Protèger une innovation de ruptureC’est la question que l’on m’a posée lors d’une conférence. Les entreprises pensent immédiatement aux brevets. Mais la réponse n’est pas là. La parade se trouve dans la façon dont vous déployez votre innovation sur le marché.

La réussite de votre innovation de rupture réside dans l’aveuglement de vos concurrents :

Voici les étapes que vous devez suivre dans votre stratégie d’innovation de rupture pour développer votre marché en évitant d’être copié :

  1. Lancez-vous sur un petit marché :
    Vous testez le marché. Vos concurrents n’y prêteront aucune attention : ils ne chercheront pas à vous imiter, parce que leur attention se porte sur les marchés de masse.
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  2. Vos concurrents trouvent votre innovation inutile, mais vos clients l’adoptent…

    Vous sortez du schéma mental dominant de votre secteur. Par votre innovation de rupture, vous proposez un produit hors normes qui répond à des besoins latents insatisfaits. Vos concurrents le jugent sans avenir… Ils ne chercheront pas à le copier ! Par exemple, lorsque les Crocs furent lancés, les professionnels du secteur de la chaussure n’en voulaient pas !

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    Innovation de rupture : Mama Shelter où la logique dominante du secteur a été remise en question
  3. Sur votre niche, vous constituez une communauté de clients fidèles

    Vous confortez votre position en améliorant constamment le produit et en créant un lien fort avec les premiers clients qui l’ont adopté. Vous étiez le précurseur, vous devenez la référence au fur et à mesure que la communauté s’agrandit. Dans cette phase, les concurrents sous-estiment le potentiel de votre offre parce que votre solution est en marge des solutions traditionnelles. Vous êtes seul sur votre marché.
  4. Votre marché a grandi

    La communauté a grandi et votre chiffre d’affaires commence à intéresser vos concurrents. Mais c’est trop tard : même s’ils commencent à vous imiter, votre marque est, aux yeux du public, la référence. Au fil du temps, vous avez acquis un savoir-faire spécifique aux besoins de ce marché que vos concurrents n’ont pas. Vous pouvez donc conforter votre position et vos marges en gardant votre longueur d’avance.
    Lire aussi :
    L’exemple de Salomon : créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants

Chez vos concurrents, les dirigeants ne font confiance qu’aux concepts qui ont fait leurs preuves. Ils ne croient pas à ce qui est hors du schéma mental de votre secteur… Ils ne voient pas le potentiel immense d’une innovation de rupture, alors que vos clients l’ont compris ! C’est là votre chance. Ils ne chercheront à vous imiter que lorsqu’il sera trop tard !

Comment innover en diminuant les risques

Innover sans risqueLes facteurs d’incertitude sont complexes et leur évolution est difficilement prévisible. Malgré ce manque de visibilité, il est tout à fait possible de réussir une innovation de rupture. Voici comment…
« Un problème sans solution est un problème mal posé. »
Albert Einstein

L’innovation de rupture est en fait une stratégie de prudence dans un environnement à haut risque. Les facteurs d’incertitude sont complexes et leur évolution est difficilement prévisible. Malgré ce manque de visibilité, il est tout à fait possible de réussir une innovation de rupture.  Voici comment innover en diminuant les risques.

Poser le problème autrement
  • Sortir du carcan: nos habitudes de pensée sont un carcan. Elles nous empêchent d’imaginer d’autres possibles. Nous avons tendance à présupposer que ceci ou cela est impossible, surtout lorsque nous sommes experts dans un domaine particulier, et ce depuis plusieurs années.
  • Élargir le spectre des possibles: il faut penser autrement et sortir de notre schéma mental habituel. Cela signifie remettre en question nos certitudes et convictions habituelles et se dire : « et pourquoi pas ? » afin d’élargir le spectre des possibles et sortir d’une logique étroite action /résultat.
  • Reposer les questions fondamentales: notre cadre de pensée habituel mène à des impasses. Le schéma de l’innovation incrémentale aboutit souvent à des aberrations. Par exemple, dans le secteur des déodorants, chacun cherche à faire mieux que la concurrence, donc à allonger la durée d’efficacité. Ils ont finalement sorti un déodorant qui dure 72 heures ! Mais qui a besoin d’un déodorant qui dure 72 heures ? Le seul moyen d’éviter de telles aberrations, c’est d’adopter le processus de l’innovation de rupture qui consiste à remettre en question ce que l’on considère comme des certitudes et se poser les questions fondamentales.

Il n’est pas nécessaire d’être un « créateur » ou bien un « créatif » pour  réussir une innovation de rupture. Il est souvent judicieux de faire appel à un consultant extérieur qui ne connait pas le schéma mental de votre secteur.
Lire aussi: Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Concevoir de nouveaux produits avec peu de budget
  • Principe de l’essai-erreur: celui qui réussit du premier coup n’apprend rien, parce qu’il ne peut pas savoir pourquoi il a réussi. Au contraire, celui qui procède par tâtonnements ou essais successifs comprend progressivement ce qui ne va pas, et pourquoi cela ne fonctionne pas.  Il trouve donc de nouvelles idées puis il procède à de nouveaux essais. Ce principe est fondamental. Un essai qui ne fonctionne pas, ce n’est pas un échec ! C’est une étape.
  • Utilisation du prêtotype: le prêtotype est une étape qui précède le prototype : c’est une simulation qui met en mouvement les objets imaginés. Cela permet d’accélérer le processus et de savoir très vite, avec un budget minuscule, si on est sur la bonne voie ou dans une impasse. Cette technique est utilisée lors de la conception de projets pour le Web. Lorsque les résultats sont bons, on sait qu’on peut continuer à chercher.
  • Piocher dans les technologies existantes: cela limite les risques. Pas besoin d’un budget énorme pour l’innovation de rupture car il suffit de reprendre des technologies existantes. L’innovation de rupture est principalement une innovation dans le business model, dans le concept, pas forcément dans la technologie. Cela respecte les règles de prudence.

    Voir à titre d’exemple l’article: Innovation de rupture, détournez les technologies existantes
  • Etre à l’écoute des utilisateurs intensifs des produits: ils décèlent les défauts et les manquements plus que les utilisateurs occasionnels. Ce processus d’amélioration d’un produit vous conduit à la création d’un nouveau produit répondant à des besoins qui étaient jusqu’alors non satisfaits. Vous créez un nouveau marché sur lequel vous disposez d’un avantage concurrentiel (un bénéfice que les concurrents n’offrent pas, ou moins bien) de manière durable.
    Voir l’exemple de Salomon: 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel via l’innovation de rupture

Lire aussi:
Innover face à des concurrents plus puissants
Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Ces conseils sont tirés de la conférence donnée le 6 avril dernier par Olivier Soudieux et Benoit Sarazin. Olivier Soudieux est formateur et conférencier, il apporte au monde de l’entreprise son expertise des environnements exigeants. Benoit Sarazin est consultant et spécialiste de l’innovation de rupture.