La fidélisation des clients pose un vrai problème en matière d’innovation. Fidéliser vos clients en améliorant les produits comporte des avantages mais aussi de nombreux inconvénients. Alors, quelle est la meilleure solution ?
Fidélisation des clients par l’innovation incrémentale : la fausse bonne idée ?
Certes, les innovations incrémentales (améliorations du produit) fidélisent les clients dans la mesure où elles les incitent à renouveler leur achat. Par exemple, dans le secteur automobile, les nouveautés donnent des arguments pour que les consommateurs achètent une nouvelle voiture. Aussi, chaque année, ces améliorations renforcent le lien de confiance entre la marque et ses clients.
Parce que le marché devient saturé (tout le monde fait pareil) et finalement, le consommateur se trouve devant une offre pléthorique de produits améliorés. De plus, les innovations coûtent de plus en plus cher à développer.
C’est pourquoi les avantages concurrentiels obtenus sont de courte durée : si votre innovation est bien acceptée par le marché, la concurrence va l’imiter très rapidement. L’exemple du secteur automobile est marquant : les gammes sont de plus en plus larges et visent des segments de marché de plus en plus réduits.
Par ailleurs, on constate un autre écueil : les entreprises ont tendance à sur-servir les clients, c’est-à-dire qu’elles offrent aux clients de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux services auxquels ils sont indifférents et pour lesquels ils ne sont pas prêts à payer plus cher. On assiste alors à une dérive du toujours plus jusqu’à l’absurde.
Pour en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez lire : Innovation, quand le « toujours plus » vire à l’absurde
Fidélisation des clients par une innovation disruptive : le pari impossible ?
Si l’innovation incrémentale trouve ses limites, orientons-nous vers l’innovation de rupture (ou disruptive). On en distingue 3 types :
– l’innovation par le bas (lowcost),
– l’innovation de type « nouveau marché »
– et enfin l’innovation de sens.
Les deux premiers types ne vous aideront pas à fidéliser vos clients :
l’innovation par le bas et l’innovation « nouveau marché » s’adressent à des « non-clients », c’est-à-dire à des clients qui n’achetaient pas vos produits existants. Par exemple, l’innovation par le bas que Renault a faite avec la marque Dacia a séduit les clients qui se tournaient auparavant vers les voitures d’occasion, mais pas les acheteurs de voitures neuves de la gamme Renault.
De la même manière, l’innovation « nouveau marché » que Amazon a menée avec Amazon Web Services, son service Cloud, n’a eu aucun effet sur la fidélité des clients à son offre e-commerce. Ces stratégies disruptives sont très puissantes mais n’ont pas d’effet sur la fidélisation des clients : elles doivent rester bien séparées.
L’innovation de sens vous permet de fidéliser vos clients
En revanche, le troisième type, l’innovation de sens mérite toute votre attention. En effet, vous connaissez l’effet « waouh » provoqué par la tente Quechua 2 secondes (qui s’ouvre lorsqu’on la lance en l’air), les accélérations silencieuses de la Tesla S, le thermostat Nest qui se programme tout seul…
Ce sont des innovations de sens : elles changent la raison pour laquelle les clients achètent et utilisent votre produit. Il s’agit bien de ruptures et non d’innovations continues (incrémentales).
- Les consommateurs ont plébiscité l’iPhone, non parce qu’il leur offrait une meilleure expérience de la conversation téléphonique mais bien parce qu’il leur donnait accès à tout un écosystème d’applications utilisables à la carte.
- De même, le thermostat Nest change la vie de ses utilisateurs en leur évitant les tracas à longueur d’année du réglage du chauffage.
- Quant à la Tesla modèle S, les acheteurs ne recherchent pas simplement une voiture électrique, mais une expérience unique qui modifie le transport automobile.
- La tente Quechua 2 secondes n’est pas utilisée par les passionnés de randonnée (elle est trop encombrante) ou par les campeurs de longue durée. Elle est appréciée par des utilisateurs occasionnels qui veulent simplement éviter les tracas du montage. Elle n’a pas le même sens aux yeux de l’utilisateur qu’une tente classique.
Premier avantage : vos clients sont enchantés, et si, auparavant, ils avaient été tentés par la concurrence, ils reviennent vers vous. Et vous êtes en mesure de les fidéliser pour un bon moment.
Deuxième avantage : dans l’enthousiasme, les premiers clients en parlent et le buz se répand très vite.
Troisième avantage : dans un second temps, l’innovation de sens va vous permettre d’élargir votre marché initial et de fidéliser une clientèle plus large. Par exemple, la tente Quechua 2 secondes est devenue le leader du marché de la tente, alors que la marque Quechua n’était qu’un acteur mineur avant ce produit.
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Cet ouvrage sur l’innovation de rupture a pour objectif de vous conseiller sur les meilleures stratégies et les méthodes les plus adéquates pour votre projet d’innovation. Il vous servira de guide pour y voir plus clair dans le foisonnement actuel.
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