Il y a quelques temps, j’ai conseillé une entreprise de joaillerie, l’Atelier Lavoisier. Le fondateur, Alexandre Sasso, envisageait de mener une stratégie disruptive dans ce secteur très traditionnel.
Quelle sera la réaction de la concurrence ?
A quelle vitesse les concurrents vont-ils répondre ?
Et avec quelle intensité ?
Au départ, c’était un atelier de transformation de bijoux : ils intervenaient pour réparer ou redimensionner des bijoux. Son idée consistait à étendre son marché en fabriquant des bijoux à partir d’anciens bijoux démodés.
Vous prenez par exemple une vieille broche qui vous vient de votre grand-mère et vous la transformez en bague à la mode. Pour montrer au client à quoi ressemblera son bijou, l’Atelier Lavoisier utilise un logiciel 3D et une imprimante 3D.
Pour répondre aux questions posées, j’ai utilisé les concepts de Clayton Christensen sur l’innovation de rupture. Je me suis demandé à quel type de rupture nous avions affaire, car la réponse à cette question allait déterminer la stratégie à adopter.
• Si c’est une innovation par le bas, la concurrence ne réagit pas du tout
• Si c’est une rupture de type nouveau marché, les concurrents mettent longtemps avant de réagir
Par rapport aux bijoux neufs, on pourrait penser qu’il s’agit d’une innovation de type low cost. En effet, transformer des bijoux que l’on possède déjà revient beaucoup moins cher (à qualité équivalente) que d’en acheter des neufs : on récupère l’or et les pierres précieuses (c’est ce qui couterait le plus cher) et il ne reste que le coût de la fabrication sur mesure.
Mais ne nous trompons pas de marché. Nous sommes ici sur le marché de la transformation des bijoux, et non sur le marché des bijoux neufs. Si on compare aux autres ateliers de transformation (concurrence directe), les coûts sont similaires. Ce n’est donc pas une innovation low cost.
Ce n’est pas à proprement parler une activité toute nouvelle. Car la transformation de bijoux est un marché qui existe depuis longtemps avec une centaine d’artisans en France. Non, ce n’était pas une innovation de type « nouveau marché »
L’idée d’Alexandre Sasso ne répondait pas aux critères de Clayton Christensen. Et nous avons rencontré ici les limites de sa théorie. Il a donc fallu poursuivre plus avant la réflexion…
Il existe un troisième type d’innovation de rupture : l’innovation de sens.
Si l’idée d’Alexandre Sasso est une innovation de sens, alors les concurrents ne répondront pas immédiatement, mais dès que le concept rencontrera le succès, certains d’entre eux le copieront.
La réponse est oui, en effet, l’Atelier Lavoisier donne un nouveau sens à la transformation de bijoux. Les ateliers traditionnels transforment les bijoux essentiellement pour changer leur taille (trop petit, trop grand), remplacer une pierre perdue, ou les réparer. Ils vont rarement jusqu’à la création d’un nouveau bijou sur mesure car ils n’ont pas les outils de simulation 3D qui leur permettent de montrer au client à quoi le bijou va ressembler.
Grâce à son outil 3D qui lui permet de créer n’importe quel bijou sur mesure, Alexandre Sasso change le sens de la transformation de bijou. Il permet à des femmes de redonner une nouvelle vie à de vieux bijoux jusque là délaissés. Elles peuvent ainsi les remettre au goût du jour selon leur désir et raviver le lien affectif avec l’objet. C’est un bénéfice inespéré, typique de l’innovation de sens.
Oui, c’est une innovation de sens
Oui, il faudra faire attention à la concurrence
Évidemment, mes recommandations ne se sont pas arrêtées là. J’ai, entre autres, exploré la possibilité de mettre en place un modèle biface et relevé 2 points stratégiques cruciaux pour diminuer les risques. Pour le moment, je n’en dirais pas davantage pour des raisons de confidentialité.
En conclusion, je tiens à rendre hommage à Clayton Christensen (récemment disparu) pour son apport décisif dans la réflexion stratégique sur l’innovation des entreprises. Ses concepts sont très utiles pour clarifier une stratégie de disruption et pour comprendre la nature de l’innovation de rupture.
Cependant, ils ne sont pas suffisants et doivent être complétés par d’autres théories. Vous trouverez dans mon livre « Innovation de rupture : guide pour disrupter votre marché » un panorama complet de toutes les théories sur le sujet, des clarifications et des conseils pratiques tirés de mon expérience.
Faire une innovation de rupture requiert une démarche exigeante et les théories sur le sujet facilitent l’anticipation. Mais encore faut-il sortir du théorique et entrer dans le concret pour identifier les points-clés.
Cet ouvrage sur l’innovation de rupture a pour objectif de vous conseiller sur les meilleures stratégies et les méthodes les plus adéquates pour votre projet d’innovation. Il vous servira de guide pour y voir plus clair dans le foisonnement actuel.
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Merci Benoît pour le partage de cet exemple.
Je trouve que cette innovation a aussi du sens parce qu’elle revalorise des ressources existantes, elle est porteuse de valeur. C’est une excellente initiative. Créer de la valeur en proposant une seconde vie à nos produits, c’est justement le sens de l’histoire !
A bientôt,
Laurent
Il est vrai que cette innovation est porteuse de valeur forte, car elle donne une seconde vie aux anciens produits. Merci de cette remarque, Laurent