Innovation : comprendre les véritables causes de l’échec

Vous êtes assez nombreux à me faire part de vos échecs et frustrations en matière d’innovation : « j’étais trop en avance sur le marché » « les clients n’ont rien compris »…

Mais lorsqu’on analyse attentivement les raisons de ces échecs, on découvre que ce n’est pas toujours ce que l’on croit. Comprendre les véritables raisons, c’est se donner les moyens de rebondir.

Voici les 4 causes principales des échecs :

1. La cible que vous avez visée n’était pas la bonne

Vous souvenez-vous du Newton d’Apple ? C’était l’ancêtre du Personal Digital Assistant (PDA) : il avait un clavier, un calendrier, un répertoire de contacts, un bloc note, le tout destiné à remplacer l’agenda papier. De surcroit, vous pouviez prendre des notes manuscrites à l’aide d’un stylet, et il était censé reconnaître votre écriture manuscrite et la retranscrire en lettres typographiques.

Cette innovation apportait une solution à un problème : les agendas papier étaient peu pratiques lorsqu’on voulait modifier une date sur le calendrier ou un contact sur le répertoire.

  • Mais ce fut un échec. Pourquoi ?

Il visait le large marché des utilisateurs d’agendas papier. Mais pour le grand public, inscrire de façon manuscrite des modifications n’était pas perçu comme un problème. Par contre, apprendre à utiliser une application électronique était un véritable obstacle. Pourquoi ? Parce que nous étions aux débuts des années 90 (avant la généralisation d’Internet), et dans ce contexte, les gens étaient peu familiarisés à ce type d’appareils : c’était trop nouveau. C’est pourquoi le Newton d’Apple n’a pas pu percer sur le marché.

  • Quelques années plus tard, le Palm Pilot est arrivé sur le marché et ce fut un succès. Pourquoi ?

Il était doté de fonctionnalités inférieures à celles du Newton Apple, mais on pouvait le synchroniser avec un ordinateur. Cela permettait aux professionnels de partager les agendas et les nouveaux contacts pour connaitre en une seconde les disponibilités des collègues, ce qui facilitait l’organisation de réunions et les prises de rendez-vous dans les entreprises.

Cette fois, le Palm Pilot visait un marché plus restreint que celui du grand public, le marché des professionnels qui travaillent en équipe. Il répondait à un problème gênant et non résolu pour les chefs d’équipe par exemple. Par conséquent, ils n’ont pas hésité à faire l’effort d’apprendre à s’en servir et la nouveauté n’était pas un obstacle à la conquête du marché.

  • Première leçon à tirer : il ne suffit pas de résoudre un problème pour rencontrer le succès. Il faut avant tout viser des clients pour lesquels ce problème est difficilement supportable.
2. Face au rejet de votre innovation, vous n’avez pas cherché un autre marché

Prenons l’exemple des cartes à puces inventées par Roland Moreno. A l’époque, la cible logique des technologies de la puce électronique était le marché de la carte bancaire.

Celles-ci, équipées d’une simple bande magnétique, étaient faciles à pirater. Mais la carte à puce apportait une solution beaucoup plus sécurisée.

Pourtant, les banquiers ont refusé d’adopter cette solution car ils n’avaient pas confiance.

  • Qu’a fait Roland Moreno face à ce rejet ?

Il visa un autre marché, beaucoup plus petit : celui des cartes prépayées pour les cabines téléphoniques. France Télécom faisait face à un problème qui lui coûtait très cher : les cabines téléphoniques étaient régulièrement vandalisées car elles contenaient des pièces de monnaie. Et leur réparation ou leur remplacement était très coûteux. En revanche, le problème de la sécurité n’était pas aussi crucial, car les sommes en jeu étaient limitées.

L’opérateur téléphonique adopta cette solution et la réussite des cartes téléphoniques a permis à Moreno de prouver aux banquiers que la technologie offrait une grande sécurité. C’est ainsi que les banques finalement adoptèrent la carte à puce pour les cartes bancaires, puis plus tard, la Sécurité Sociale l’adopta pour la carte vitale.

  • Deuxième leçon à retenir : lorsque vous rencontrez une résistance à l’adoption de votre innovation, ne vous découragez pas. Cherchez une niche de clients qui soient véritablement séduits par votre innovation. La réussite sur ce marché vous servira ultérieurement de tremplin pour d’autres marchés.

Lire aussi :
Comment faire adopter une innovation ?
Que faire quand les distributeurs refusent votre innovation ?

3. Votre proposition de valeur n’était pas suffisante

Examinons l’échec de la version bas de gamme de la Tesla S. C’était un modèle moins cher mais avec une autonomie limitée à 200 km. A priori, cette stratégie paraissait sensée. Car cette version avait l’avantage de proposer aux consommateurs une voiture électrique à un prix plus abordable.

  • Pourtant, les consommateurs n’en ont pas voulu. Pourquoi ?

Alors que les versions moyen et haut de gamme ont rencontré un succès éclatant, cette version d’entrée de gamme ne s’est vendue qu’à 40 unités. La proposition de valeur n’était pas au niveau. En effet, avec une autonomie trop limitée, les acheteurs potentiels avaient peur de tomber en panne dans la rue.

  • Troisième leçon à tirer : assurez-vous d’avoir une proposition de valeur suffisamment attractive. Sans cela, vous aurez beau baisser les prix, le marché n’adoptera pas votre innovation.
4. Vous n’avez pas conservé suffisamment de ressources pour pouvoir rebondir

Lors d’une conférence, Clayton Christensen a cité une étude analysant les facteurs de réussite entrepreneuriale des anciens élèves du MBA de Harvard.
7% ont réussi du premier coup. 46 % ont réussi au bout de plusieurs tentatives et 46% ont complètement échoué.

  • Quelle différence entre les deux derniers groupes ?

Ils étaient tous très brillants, ils avaient suivi la même formation et avaient accès au même réseau d’investisseurs.

L’étude a démontré que ceux qui ont abandonné sont ceux qui avaient investi la totalité de leurs ressources dans leur projet. Après leur échec, ils n’avaient plus assez d’argent pour en recommencer un autre. Au contraire, ceux qui avaient gardé suffisamment de ressources ont pu rebondir sur un autre projet et finalement réussir.

  • Quatrième leçon à tirer : ne misez pas tout sur votre projet. Attention à l’excès d’enthousiasme et de confiance ! Gardez suffisamment d’argent pour rebondir en cas d’échec.
Et pour conclure, voici cette vidéo de Steve Jobs, sur l’échec.


L’échec fait partie du processus normal. Car pour entreprendre, l’expérience est le meilleur moyen d’apprendre. Autrement dit, dans tout échec il y a des leçons à prendre.

Si vous avez connu un échec, n’abandonnez pas.
Tirez les leçons et recommencez !
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2 réflexions sur « Innovation : comprendre les véritables causes de l’échec »

  1. Merci Benoît pour ces 4 principes riches d’enseignement.
    On observe d’ailleurs qu’ils sont souvent liés.
    Tout d’abord, en ciblant une niche au lancement d’un projet, on se donne plus de chance de comprendre son besoin le plus urgent et proposer en réponse la proposition de valeur la plus adaptée.
    Ensuite, cibler une niche permet de réaliser un produit plus spécifique en minimisant les investissements.
    Enfin, le test marché est plus rapide car mieux ciblé. On sait donc plus rapidement si le projet est pertinent et rentable avant de continuer à investir.
    A bientôt,
    Laurent

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