Stratégie d’innovation : la clé est dans la flexibilité mentale

flexibilité mentale et innovation

Nous passons d’un monde où les marchés étaient stables (ce monde où la théorie de Michael Porter était encore valable) à un environnement où les disruptions sont fréquentes. La flexibilité mentale est donc de mise.

Dans l’article L’innovation de rupture est-elle due au hasard ? nous avons vu l’importance de la flexibilité mentale dans la réussite de l’entrepreneur.

Lorsque celle-ci fait défaut, la capacité d’innovation diminue et le développement de votre entreprise s’en trouve entravé. Je liste ici les 4 écueils à éviter. Et je vous donne 2 conseils très concrets pour y parvenir.

1. L’opposition Innovation disruptive VS incrémentale

On oppose habituellement ces 2 types d’innovation :
L’innovation incrémentale vise simplement à améliorer l’existant.
L’innovation disruptive (de rupture) est une stratégie qui rompt avec le concept même du produit, son usage, son modèle économique et le sens dont il est porteur.

Pour plus d’informations : Définition de l’innovation de rupture

En réalité, ces 2 types d’innovation sont complémentaires. En effet, une fois que l’entreprise a bouleversé son marché en lançant une innovation de rupture, elle doit mener une série d’innovations incrémentales pour élargir le marché en augmentant la valeur apportée par son produit.

2. Opter uniquement pour des innovations incrémentales

Certains déplorent une fascination disproportionnée pour la disruption et ne jurent que par l’innovation incrémentale, jugée moins risquée. Pourtant une entreprise qui ne mène que des innovations incrémentales ne pourra pas capitaliser durablement sur ce type d’innovation : elle sera immanquablement rattrapée par la concurrence.

Lorsque son marché arrive en phase de maturité (ce qui arrivera tôt ou tard, si ce n’est pas déjà le cas), cette concurrence devient de plus en plus exacerbée et l’avantage concurrentiel que l’innovation incrémentale permet d’obtenir est de plus en plus faible et éphémère.

Pour plus de détails : Le cycle de l’innovation de rupture

Il ne s’agit pas de choisir entre l’une ou l’autre, vous devez mener l’une ET l’autre « en même temps », en parallèle, non en opposition. L’innovation de rupture ouvre la voie à de nouveaux marchés. Elle vous apporte la croissance et les avantages concurrentiels de demain. L’innovation incrémentale vous permet de tirer le meilleur parti des marchés sur lesquels vous êtes établi.

3. Refuser de faire le grand écart managérial

Les dirigeants, s’ils veulent mener de front des innovations disruptives et incrémentales, sont confrontés à un paradoxe. D’une part, ils doivent exiger une rigueur impeccable pour l’innovation incrémentale : des objectifs de réalisation précis mesurés par des KPIs suivis régulièrement.

D’autre part, ils doivent laisser une grande liberté aux équipes qui préparent la rupture, avec pour seul but de montrer la viabilité de leur innovation, en se contentant de résultats de ventes modestes.

Ce grand écart est difficile à mettre en œuvre. Mais il est indispensable.
Voir aussi : Comment dépasser les barrières internes à l’innovation de rupture ?

4. Refuser de se remettre en question

Vous avez une équipe dédiée à la rupture, mais lorsque des idées émergent, vous les repoussez d’un revers de main, parce qu’elles demandent de remettre en question profondément l’identité de votre entreprise.

Cette identité est devenue le berceau de votre culture d’entreprise, facteur de cohésion. C’est pourquoi une telle remise en question parait souvent inimaginable à de nombreux dirigeants.

Mais cette identité est aussi un carcan, un cadre qui pourrait freiner toute évolution. Si vous n’y prenez garde, vous pourriez passer à côté d’un projet à fort potentiel.

  • Prenons l’exemple du Black Berry

Cette entreprise avait su innover en rupture : son clavier alphabétique était révolutionnaire par rapport aux claviers numériques des téléphones portables de l’époque. Il permettait aux professionnels de recevoir et envoyer des mails sécurisés.

Malgré ces qualités indéniables, BlackBerry a été balayé par la génération de smartphones à écran tactile. Pourquoi ?

Ce n’est pas l’écran tactile lui-même qui présentait une difficulté insurmontable pour Blackberry. La technologie n’était pas nouvelle.

Ce qui l’a retenu a été de ne pas accepter de remettre en question son identité. L’entreprise avait créé une identité forte : elle était le numéro un de la communication mobile sécurisée entre professionnels. Mais les smartphones ont évolué vers un nouvel écosystème d’applications téléchargeables, la communication sécurisée n’étant que l’une d’entre elles. Blackberry n’a pas su se définir une nouvelle identité qui l’aurait placée au centre de cet écosystème.

  • L’exemple de Netflix

Au contraire, Netflix a su se remettre complètement en question. L’entreprise a démarré son activité dans la livraison à domicile de DVD par la poste. Puis, voyant que la vidéo à la demande allait créer la disruption sur son marché, elle s’est remise en question. Elle s’est défini une nouvelle identité : leader de la vidéo en streaming.

Deux conseils pratiques

Ces 4 écueils peuvent sembler difficiles à éviter. Voici 2 conseils très concrets qui vont y aideront.

  • Premier conseil

Alors que vous êtes positionné sur un marché, avec une identité bien définie, continuez à explorer les opportunités d’innovation de rupture, en parallèle, à la périphérie…

L’innovation disruptive que vous créerez demandera sans doute de redéfinir votre positionnement et votre identité. Mais ne vous précipitez pas. Tant que le marché atteint par l’innovation de rupture reste embryonnaire, conservez votre positionnement actuel pour renforcer le business existant.

Lorsque les clients adopteront votre innovation de façon massive, alors il sera temps de redéfinir l’identité de votre entreprise.

  • Second conseil

Vous pouvez très bien développer deux identités en parallèle. Puis, progressivement, l’identité de la nouvelle activité prendra une place de plus en plus prépondérante, jusqu’à englober l’activité antérieure.

Par exemple, Apple était un fabricant d’ordinateurs (les MAC). Puis il s’est lancé dans la musique (l’iPod), un domaine qui n’avait rien à voir avec son activité traditionnelle, puis dans les smartphones (l’iPhone), les tablettes (l’iPad). Chacune de ces nouvelles activités a élargi l’identité d’Apple pour créer un ensemble plus large qui les englobe toutes.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

5 réflexions sur « Stratégie d’innovation : la clé est dans la flexibilité mentale »

  1. C’est un plaisir de lire vos réflexions.

    Nous sommes dans un processus d’innovations disruptives à tous les égards
    Organisationnel
    Marketing
    Technologies
    produits

  2. Bonjour Benoit,
    Merci pour cet article intéressant. Je partage le fait que l’innovation de rupture et l’innovation incrémentale sont souvent complémentaires et doivent être menées de front pour assurer le court et le long terme.
    J’ajouterais juste que dans certains cas elles sont aussi très similaires. Je veux dire par là qu’un incrément peut être porteur de rupture. Par exemple la tente 2s est une évolution incrémentale d’une tente pour enfant auto-déployante à laquelle on a ajouté un double toit, mais devient une innovation de rupture une fois rapportée dans l’univers de la randonnée.
    A bientôt,
    Laurent

    1. Excellente remarque. En fait, tout dépend de la définition du terme « innovation de rupture ». Selon Christensen, la tente 2s n’est pas une innovation de rupture, car elle s’adresse aux mêmes clients que les produits traditionnels (ce n’est donc par une rupture « nouveau marché ») et elle n’est pas une solution nettement moins cher que les produits existants (ce n’est donc pas une « rupture par le bas »). Par contre, elle correspond à ce que Roberto Verganti appelle une « innovation de sens » : la tente 2s donne un nouveau sens au produit. A ce titre, je considère que c’est une innovation de rupture. Clarifier la définition de l’innovation de rupture est un des apports de mon livre qui va très bientôt paraitre chez EMS : « Innovation de rupture, guide pour disrupter votre marché ».

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *