Les besoins du marché ne se créent pas, ils se détectent

Les besoins du marché

De nombreux marketeurs et entrepreneurs rêvent de créer un besoin. Ils prennent pour modèle Apple avec une logique qui semble imparable : lorsque la firme à la pomme a lancé l’iPhone en 2007, un produit dont beaucoup ne peuvent plus se passer, un nouveau besoin aurait été créé.

En fait, vous ne pouvez pas créer un besoin dans un marché

L’iPhone a répondu au besoin d’un appareil universel qui simplifie la vie de tous les jours, facile à utiliser avec lequel l’utilisateur s’amuse, seul ou avec ses amis. Il a apporté une bouffée d’air frais en comparaison des modèles présentés par les leaders du marché (Erikson et Nokia) qui étaient compliqués à utiliser, avec des menus en arborescences infinies. Plus encore, il regroupait différentes fonctionnalités et remplaçait à la fois : l’appareil photo numérique, le GPS, l’ordinateur…

Ce besoin existait déjà, mais il était invisible et ressenti de façon inconsciente par la population. Les consommateurs ne parvenaient pas à l’exprimer clairement parce qu’ils n’avaient aucun exemple de solution auquel se référer.

Ce n’est pas parce qu’un besoin est invisible que ce dernier n’existe pas. La mission de l’entrepreneur innovant n’est pas de créer un nouveau besoin (ce qui est impossible), mais d’apporter une réponse à des besoins existants.

Les besoins du marché se divisent en 2 catégories

On distingue 2 catégories de besoins : les besoins identifiés, connus et clairement exprimés par tout le monde et les besoins latents, non exprimés et inconscients.

Le besoin exprimé par les utilisateurs de Smartphones était une plus grande facilité d’utilisation. Et Blackberry apporta une réponse en proposant un clavier complet. En revanche, il acceptait comme une évidence qu’un Smartphone soit limité à quelques applications (téléphone, agenda, messagerie) et personne n’avait imaginé qu’un seul appareil puisse servir à tous les besoins quotidiens. L’iPhone répondait à ce besoin latent.

Quand faut-il s’intéresser aux besoins exprimés du marché ?

Si votre marché est en pleine croissance, vous avez intérêt à vous concentrer sur les besoins exprimés des clients : vous ferez des innovations incrémentales pour améliorer votre produit. Vous consoliderez votre avantage concurrentiel et surtout, vous accélérerez la croissance du marché en séduisant de nouveaux clients qui n’étaient pas encore sur le marché.

Quand faut-il se pencher sur les besoins latents du marché ?

En revanche, si le marché est saturé, mature, la dynamique de croissance du marché décrite plus haut n’existe plus. Vous vous trouvez dans l’océan rouge,un monde où règne l’hyper concurrence. Non seulement il est de plus en plus difficile et coûteux d’innover (vos produits et ceux des concurrents sont déjà très bons) mais la concurrence exacerbée vous empêche d’augmenter suffisamment les prix pour maintenir les marges.  Si votre innovation incrémentale plait au marché, la concurrence aura tendance à vous copier très vite, ce qui affaiblira l’avantage concurrentiel que vous aviez créé.

C’est pourquoi vous ne pourrez pas vous contenter d’innovations continues ou incrémentales. Il vous faudra révolutionner le marché grâce à une innovation de rupture (disruptive). Pour ce faire, vous devrez détecter des besoins latents, non encore identifiés et y répondre. Vous devrez aller au-delà des limites imposées par les croyances dominantes de votre secteur : vous méfier des évidences apparentes et utiliser des méthodes spécifiques, différentes de l’étude de marché classique.

Les besoins latents sont plus difficiles à déceler. Mais vous pourrez y trouver de nombreuses opportunités de développement et des idées d’innovations. C’est pourquoi la détection des besoins latents constitue la première étape de l’élaboration d’une stratégie d’innovation de rupture (disruptive) à même de changer votre marché de manière radicale.

Pour approfondir les techniques de détection des besoins latents :
Comment détecter les besoins latents
Idées d’innovation : comment les études de marché peuvent vous induire en erreur

L’ensemble de ce blog est dédié aux stratégies d’innovation de rupture.
Voici quelques pistes pour accompagner votre réflexion sur la stratégie à suivre :
Définition de l’innovation de rupture
La typologie de l’innovation de rupture
L’innovation de sens : une stratégie disruptive accessible aux entreprises établies
L’innovation de sens en 5 étapes
La rupture par le bas

Mon métier consiste à accompagner et à conseiller les entreprises dans leurs stratégies d’innovation. Si vous avez des projets ou des questions, n’hésitez pas à me contacter.

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4 réflexions sur « Les besoins du marché ne se créent pas, ils se détectent »

  1. Bonjour Benoît,
    Merci pour ces efforts d’explication par rapport aux besoins exprimés et latents.
    J’ajouterais juste une réflexion sur le fait que de nombreux produits sont actuellement insatisfaisants en terme d’usage. Le besoin est déjà exprimé, mais les solutions techniques ne suivent pas. Et au final, on s’habitue à cela… quelquefois pendant des années. Je veux dire par là, que l’on peut aussi s’appuyer sur des besoins exprimés pour créer un produit de rupture. Ce sont des besoins exprimés mais non satisfaits. C’est le cas par exemple du masque de plongée. Nombreux sont les débutants qui éprouvent des difficultés pour apprendre à respirer uniquement par la bouche à travers le tuba … et encore quand celui-ci n’est pas sous l’eau ! Le masque Easybreath de Subea (Décathlon) a répondu à ce besoin en développant un masque intégral et un système de conduit d’air astucieux. Un carton commercial !
    A bientôt,
    Laurent Cachalou du blog Innover-Malin

    1. Bonjour Laurent,
      Vous donnez un exemple très intéressant, celui d’Easybreath. Vous avez tôt à fait raison, les besoins étaient exprimés et non satisfaits. Ceci dit, même si les besoins étaient exprimés, c’est tout de même une innovation de rupture de type « nouveau marché » car elle ouvre le marché à des clients qui n’avaient pas accès au sport : les débutants qui de la difficulté à respirer sous l’eau. Ce masque Easybreath n’est pas une innovation incrémentale, c’est-à-dire un produit meilleur que les produits déjà existants : il n’intéresse pas les utilisateurs des masques traditionnels car, malgré ses qualités pour les débutants, il présente des défauts rédhibitoires pour les utilisateurs confirmés : par exemple il rend la plongée en apnée quasiment impossible.

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