Comment les études de marché peuvent vous induire en erreur…

Etudes de marché

Les études de marché restent indispensables certes, mais elles comprennent de nombreux angles morts, et si vous n’y prenez pas garde, vous passerez à côté d’informations vraiment pertinentes, celles qui vous donnent les clés de votre réussite.

  1. Vous avez réalisé une étude quantitative…

    Les études quantitatives mesurent la taille du marché existant. Cependant il est fondamental de savoir s’il reste ou non un potentiel d’innovation.

    Si votre marché est mature et que la croissance s’essouffle, vous avez beau disposer de données historiques fiables, il est probable que les opportunités d’innovations les plus porteuses aient déjà été exploitées. Celles qui n’ont pas encore été exploitées demandent un investissement plus coûteux et offrent un bénéfice-clients plus faible.

    C’est pourquoi innover dans la continuité n’est pas le meilleur choix et il est préférable d’innover en rupture. Et dans ce cas, l’étude quantitative vous est peu utile.

  2. Vous avez mesuré la satisfaction des clients…

    Via un questionnaire, vous avez demandé aux clients de noter sur une échelle de 1 à 10 leur satisfaction par rapport à vos produits. Attention à bien interpréter leur feed-back.

    Les clients critiquent avec véhémence les points faibles de vos produits qui ne sont pas présents chez ceux des concurrents. En conséquence, vous avez tendance à leur accorder la priorité. En revanche, les problèmes qui existent sur tous les produits du secteur et qu’aucun concurrent n’a résolu font l’objet de peu de plaintes car les clients y sont habitués. Or, ce sont ces besoins insatisfaits qui sont des sources d’innovations permettant de créer un avantage concurrentiel pérenne.

    Rappelons-nous le marché des téléphones mobiles avant l’apparition de l’iPhone et de son écran tactile : il fallait naviguer dans des menus et des sous-menus. Et c’était peu commode. Mais les clients se plaignaient peu car ils y étaient habitués. Et pourtant c’est en répondant à ce besoin que l’iPhone a bouleversé le marché.

    C’est en vous vous concentrant sur les problèmes auxquels aucun concurrent ne répond que vous créerez un avantage concurrentiel durable.

  3. Vous avez mené une analyse de la concurrence…

    Observer la concurrence de très près, c’est naturel. Mais gare à la myopie ! Les yeux rivés sur vos concurrents, vous aurez tendance à sur-réagir à tous leurs mouvements et à faire la même chose que tous les acteurs de votre secteur.

    Ainsi, vous risquez de manquer des opportunités de différenciation et finirez par oublier de penser différemment. Si Airbnb s’était concentré sur la concurrence des hôtels à ses débuts, il n’aurait pas pu créer un nouveau marché, celui de la location entre particuliers.

  4. Votre échantillon était représentatif…

    Méfiez-vous des échantillons représentatifs. Car ils éliminent les comportements atypiques parmi lesquels on peut trouver des personnes porteuses d’idées innovantes, notamment les « lead users » (qui ne sont pas du tout représentatifs du marché). Ils sont des précurseurs de ce que les consommateurs vont demander plus tard.

    Par exemple, le champion Kilian Jornet, passionné de Trail Running qui rêvait de courir comme un chamois dans la montagne a aidé Salomon dans la mise au point d’une chaussure de trail révolutionnaire ME:SH.

  5. Vous vous êtes appuyé sur vos clients fidèles…

    Bien évidemment, il faut prendre soin des clients fidèles, mais sachez qu’ils seront les derniers à vous avertir d’une disruption sur votre marché. En effet, cette dernière commence auprès des clients très insatisfaits (des solutions actuelles) donc moins fidèles.

  6. Vous avez utilisé des questionnaires

    Les questionnaires comprennent essentiellement des questions fermées qui induisent la réponse. Ils incluent aussi quelques questions ouvertes auxquelles celui qui remplit le questionnaire a du mal à répondre en exprimant des idées originales. Quant à la personne chargée d’analyser ces réponses, elle aura des difficultés à les comprendre.

    C’est pourquoi ce genre d’analyse vous fige dans ce qui existe déjà. Ces questionnaires sont utiles pour mener des enquêtes de qualité ou pour qualifier l’intérêt pour des améliorations incrémentales. Ils n’apportent aucune information pertinente pour l’innovation de rupture.

  7. Vous avez utilisé des focus groups

    Les focus groups sont excellents pour recueillir la réaction des clients sur un élément bien défini et concret, par exemple une nouvelle fonctionnalité, une nouvelle esthétique ou un nom de produit. Cela vous permet de savoir si vous êtes sur la bonne voie.

    En revanche, les idées émises sont cadrées par la question posée et le contexte n’invite pas les membres du groupe à sortir de ce cadre. Les participants n’osent pas exprimer une idée trop en décalage, par peur du ridicule… C’est pourquoi les idées émises restent proches de la continuité de l’existant. Cette technique est adaptée à la recherche d’innovation incrémentale, mais pas à celle des besoins pour lesquels il n’existe pas encore de solution.

Mes conseils :

Pour une connaissance plus fine du marché, vous devrez ajouter à votre arsenal d’autres méthodes :

Ces outils et méthodes sont détaillés dans le prochain livre que je prépare sur l’innovation de rupture. Pour être informé lors de sa prochaine parution, inscrivez-vous dans le formulaire ci-dessous :

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