Stratégies génériques de Michael Porter : pourquoi elles sont obsolètes

Les stratégies Porter

Le dirigeant d’une PME de 100 salariés s’est adressé à moi en ces termes : « Nous sommes sur un marché très complexe. Nous avons des concurrents très agressifs en prix.
Est-ce que nous devons entrer dans cette guerre des prix ? »
Puis il cite Michael Porter. « Faudrait-il plutôt opter pour une différenciation par le haut, ou bien pour une domination par les coûts ? »

Les stratégies génériques de Michael Porter, qu’est-ce que c’est ?

Pour acquérir un avantage concurrentiel durable, le professeur de Harvard Business School recommande de choisir parmi 3 options :
– différentiation par le haut,
– domination par les coûts,
– focalisation sur une niche.

Pourquoi les stratégies génériques de Michael Porter sont dépassées ?

Les théories de Michael Porter ont été établies dans un monde où les marchés étaient figés et elles ne correspondent plus à notre monde d’aujourd’hui où les ruptures/disruptions sont omniprésentes.

Dans ce monde figé, il était impossible qu’un nouvel entrant dans la téléphonie comme Apple puisse introduire l’innovation de rupture de l’iPhone et renverser le leader de l’époque, Nokia…

Souvent les disruptions proviennent d’entreprises qui ne sont pas du même secteur. Par exemple, Airbnb n’est pas une chaine hôtelière. Pourtant, cette entreprise grignote des parts de marchés au secteur hôtelier. Par conséquent, l’analyse des risques par secteur peut être inopérante…

  1. Différenciation par le haut

    L’idée reste valable. Il s’agit de renforcer son avantage concurrentiel en augmentant la valeur apportée par le produit. Un bon exemple de différenciation par le haut est l’aspirateur sans sac de Dyson : une très belle innovation incrémentale (ce n’est pas une innovation de rupture car elle s’adresse aux mêmes clients et ne crée pas de nouveaux usages).

    Le problème est que si vous menez une innovation produit se limitant à l’incrémental (simple amélioration de l’existant), les concurrents vont vous copier un jour ou l’autre. De surcroit, vous n’êtes pas à l’abri d’une disruption qui bouleverserait votre marché : elle rendrait votre offre obsolète et/ou réduirait la taille de votre marché.

    Que faire ?

    Vous ne pouvez pas vous contenter d’une stratégie incrémentale. Vous devez faire deux choses :
    – Anticiper les disruptions possibles dans votre secteur et y répondre. Nous aborderons cette question dans le prochain article de ce blog pour vous aider à les identifier. Inscrivez-vous pour être prévenu dès sa parution…
    – Envisager de mener une innovation de rupture, en parallèle de votre innovation incrémentale, en suivant l’adage suivant : autant provoquer la disruption plutôt que d’attendre qu’un concurrent la fasse avant vous et en profite. Pour cela, vous pouvez mener une innovation de sens ou une rupture « nouveau marché » dont l’impact sera certainement plus fort et plus rentable…

    Pour en savoir plus, vous pouvez lire :
    Innovation de rupture : connaitre la typologie pour adopter la bonne stratégie

  2. Domination par les coûts

    Cette domination est obtenue par le « cost killing ». Il s’agit de proposer la même chose mais en moins cher ou avec une marge accrue sans pour autant innover dans le produit. Cette stratégie est très difficile à mettre en œuvre car elle exige que vous ayez les coûts les plus faibles du marché. Dans ces conditions, vous pouvez mener une guerre des prix et la gagner. Sinon, vos concurrents pourront répliquer en abaissant encore leurs prix et vos marges s’évanouiront.

    Attention ! La domination par les coûts ne doit pas être confondue avec une stratégie « low cost » (ou rupture par le bas). Dans une stratégie low cost, l’innovateur ne se contente pas d’avoir une structure de coûts très inférieure à celle des concurrents. Il redéfinit aussi le produit pour apporter une valeur élevée aux clients. Par exemple, la Logan de Renault n’est pas une stratégie de domination par les coûts, mais une rupture par le bas (stratégie low cost). En effet, la Logan n’est pas juste une voiture à bas coût. C’est aussi une voiture de qualité, fiable et offrant une grande habitabilité.

    Que faire ?

    Plutôt que de raisonner en stratégie de domination par les coûts, il vaut mieux penser en termes de rupture par le bas (ou stratégie low cost), repenser et réinventer la valeur apportée au client. Votre avantage concurrentiel sera plus pérenne.

    Pour en savoir plus, vous pouvez lire :
    Comment répondre à une innovation de rupture par le bas (stratégie low cost)

  3. Focalisation sur une niche

    Comme l’affirme Michael Porter, se focaliser sur une niche réduit les risques de concurrence. Mais aujourd’hui même les niches peuvent être victimes de la disruption. Par exemple, les agences matrimoniales qui se concentraient sur une niche de clients régionale ont été balayées par les services de rencontre en ligne comme Meetic.

    Que faire ?

    Si votre entreprise adopte une stratégie d’innovation de rupture, la niche peut être le tremplin de lancement pour un marché plus large. C’est le cas d’Airbnb qui a démarré sur la niche des voyageurs qui se rendaient à des conférences ou conventions dans des villes dont les capacités d’hébergement étaient insuffisantes. Cette niche leur a permis de mettre au point une offre de location de courte durée chez l’habitant qu’ils ont pu proposer à un public bien plus large : celui des voyageurs qui apprécient de loger chez l’habitant pour découvrir une région et la culture locale en échangeant avec leur hôte.

    Pour en savoir plus, vous pouvez lire :
    Les 4 points stratégiques de l’innovation disruptive

Mon métier est d’aider mes clients à faire émerger les marchés de demain, alors qu’ils ne les voient pas encore. Si vous cherchez des relais de croissance pour votre entreprise, n’hésitez pas à me contacter…

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4 réflexions au sujet de « Stratégies génériques de Michael Porter : pourquoi elles sont obsolètes »

  1. Bonjour Benoît, merci pour cet article une fois de plus intéressant et pertinent ! Mener une stratégie d’innovation de rupture ne nécessite t-il pas d’avoir une part de folie et surtout une vision d’avance … 🙂
    Amitiés

    1. Merci David. Les qualités que doit avoir l’innovateur sont très nombreuses. Il faut certainement un peu de folie, de la vision. Mais cela ne suffit pas. Il ne faut pas oublier d’autres qualités essentielles : la capacité à faire des associations créatives entre des choses qui n’ont rien à voir, la capacité à remettre en question l’existant, la capacité à découvrir (souvent au contact d’autres), la capacité à expérimenter. Il y a un très bon livre sur le sujet : « the innovators’ DNA » de Jeff Dyer, Hal Gregerson et Clayton Christensen.

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