Face à une disruption, ce que vous pouvez faire…

Répondre à une disruption
Aujourd’hui, toutes les entreprises sont concernées, et aucun secteur n’est épargné. Que pouvez-vous faire lorsqu’une disruption survient dans votre secteur d’activité ? De quelle façon devrez-vous réagir ? Voici les réponses…

Il est facile de se faire piéger par la disruption…

Une disruption est une stratégie inédite d’innovation qui a pour effet de bouleverser les positions des entreprises sur un marché. Mais il est facile de se faire piéger par la disruption, en en sous-estimant les effets.

Le premier piège, c’est de ne pas y faire attention car la disruption arrive lentement.
Par exemple, les appareils photos numériques ont supplanté les appareils argentiques. Mais ce processus s’est déroulé lentement. Il a fallu 11 ans pour que le numérique surpasse l’argentique : le premier appareil de photo numérique a été lancé en 1991, et ce n’est qu’en 2002 que les ventes d’appareils numériques ont dépassé celles des appareils argentiques. Plus tard, l’appareil photo numérique a été disrupté par le smartphone. Encore une fois, la transition a été lente. Même si le premier smartphone équipé de photo est apparu en 2003, les ventes d’appareils photos numériques ont continué à croître fortement pendant 7 ans avant que leurs ventes baissent sous la concurrence des smartphones.

Le processus de la disruption

Par contre, dans les deux cas, une fois que la disruption a pris le pas, le mouvement a été irréversible.

Le deuxième piège, c’est de ne pas se sentir concerné par la disruption parce qu’elle apparaît à la périphérie du marché sur des segments mal servis. En effet, pourquoi s’inquiéter lorsque les premiers clients qui l’utilisent sont très loin de vos clients les plus fidèles ? Par exemple, les premiers appareils numériques avaient une qualité insuffisante pour intéresser les clients fidèles, c’est-à-dire la masse des amateurs de photos. Les premiers qui l’ont adopté furent les reporters photographes qui avaient enfin une solution pour transférer vite et à distance leurs photos à leur journal.

Conseils :
  • surveillez la périphérie de votre marché, là où les besoins ne sont pas satisfaits : c’est là qu’apparaissent les disruptions les plus dangereuses.
  • même si les disruptions sont plus rapides qu’avant, si vous les détectez à temps, vous avez du temps pour trouver la parade. Préparez vite votre réaction pour éviter de vous faire surprendre.

Ignorer la disruption est très risqué

La chaîne de magasins de location de DVD Blockbuster a ignoré la disruption provoquée par Netflix qui livrait les DVD par la poste aux vidéophiles, leur évitant de se déplacer en magasin. Ce fut une erreur fatale : Blockbuster a fait faillite en 2010.

Par contre, Netflix n’ignora pas la disruption de la vidéo à la demande qui menaçait son activité de livraison de DVD par la poste. L’entreprise s’est remise en question et s’est lancée dans la vidéo à la demande en streaming, puis dans la création de contenu. Grâce à sa capacité d’adaptation, Netflix qui n’était qu’une start-up en 1997, est devenue un leader dont la capitalisation boursière en 2018 dépasse celle de Disney.

Conseil n°1 : innover pour consolider l’activité existante

Il s’agit de consolider votre activité en revisitant votre proposition de valeur.
Concrètement, il s’agit de :

  • trouver de nouvelles pistes de développement, en détectant les besoins latents non satisfaits et les frustrations des clients
  • trouver de nouvelles sources de valeur ajoutée.

Vous pourrez utiliser la méthode du Canevas de la proposition de valeur d’Yves Pigneur et Alexander Osterwalder dont nous reparlerons ultérieurement sur ce blog…
Vous pourrez ainsi :

  • renoncer aux activités à faible valeur ajoutée pour lesquelles les concurrents disrupteurs font mieux que vous,
  • augmenter la valeur apportée au client sur votre activité cœur,
  • éventuellement vous concentrer sur une niche de clients pour lesquels vous apporterez une valeur unique.
Nous aborderons dans ce blog ces démarches plus en détails…
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Un exemple concret : la presse

Historiquement, le modèle économique de la presse répondait à de nombreux besoins :
Les petites annonces permettaient d’acheter et de vendre des objets, une voiture, de faire des rencontres, de trouver un emploi, d’acheter, vendre ou louer une habitation. Les articles d’informations permettaient au public de se tenir informé mais aussi de se divertir et de s’occuper utilement dans les transports en commun.

En quelques années, des disrupteurs ont mis à mal la vocation généraliste de la presse.
D’abord, des sites de petites annonces sont nés (LeBonCoin.fr, Meetic, Regionsjob, Seloger.com, Caradisiac). Ils présentaient tous un avantage par rapport à la presse traditionnelle : ils étaient gratuits, mis à jour en temps réel et consultables à tout moment.

Puis des sites d’information firent leur apparition : par exemple, Boursorama permettait d’accéder à des informations en temps réel sur la vie des entreprises et la bourse.
Les jeux vidéo sur smartphone, comme Angrybirds se sont révélés plus ludiques que les mots croisés des journaux.
La nouvelle catégorie des journaux gratuits a été créée, telle que le journal 20 minutes, distribué exclusivement dans les transports en commun.
Chaque nouveau venu a grignoté les parts de marché de la presse traditionnelle et a fragilisé son modèle économique.

Globalement, comment a réagi la presse ?
  • Elle a fait une croix sur les activités à faible valeur ajoutée en abandonnant les petites annonces traditionnelles.
  • Elle a augmenté la valeur apportée au client.
    Par exemple, l’application Les Echos sur smartphone permet au lecteur d’accéder à tous les articles du quotidien dans les transports et d’obtenir des informations plus complètes que celles des journaux gratuits. Les Echos ont également étendu leur valeur dans une nouvelle activité : l’organisation d’évènements comme le salon Vivatech.
  • Certains journaux ont ciblé des marchés de niche.
    Par exemple, la revue XXI s’est positionnée sur le marché de ceux qui recherchent des sujets de fonds tout en se divertissant : son journal est composé d’articles très fouillés présentés avec des illustrations abondantes, certains articles étant même présentés sous forme de bande dessinée. Un succès détonnant qui aura duré 10 ans. Autre exemple, le Canard enchaîné se maintient dans la niche du journalisme d’investigation pour une clientèle exigeante.
Conseil n°2 : créer une innovation de rupture

Cela consiste à rendre accessible au client une solution qui paraissait hors de portée. Vous pouvez simultanément innover dans votre activité existante (conseil n°1) et mener une innovation de rupture (conseil n°2), mais vous ne pouvez pas le faire avec les mêmes équipes.

Vous trouverez dans ce blog tous les conseils pour réussir votre innovation de rupture,
et notamment :
La définition de l’innovation de rupture
La typologie de l’innovation de rupture

Je prépare actuellement un ouvrage complet sur l’innovation de rupture
qui va paraitre dans quelques mois.
Pour être tenu informé, vous pouvez vous inscrire gratuitement :

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