Détection des besoins latents : quels sont les pièges à éviter ?

Toutes les innovations de rupture, quel que soit leur type, répondent à des besoins latents non satisfaits. Pour les détecter, voici la bonne méthode et les pièges à éviter.

Constat : vos clients ne peuvent pas identifier ni verbaliser les besoins latents non satisfaits

Pourquoi ? Parce qu’ils ne peuvent pas imaginer qu’une solution radicalement différente puisse exister. Par exemple, avant le GPS, les clients étaient très satisfaits de leurs cartes routières.

D’ailleurs, lorsque le navigateur GPS fut disponible, la première réaction de la plupart des utilisateurs fut de rejeter cette innovation : « pourquoi utiliser un tel gadget alors que j’ai toutes les cartes qu’il me faut dans la voiture ? » Ce n’est qu’après l’avoir utilisé que ceux-ci en ont compris les bénéfices. Aujourd’hui, ils ne peuvent plus s’en passer.

C’est pourquoi les enquêtes clients doivent être réalisées avec des techniques adaptées… Mais avant de vous les présenter, je dois dans un premier temps vous mettre en garde contre les fausses bonnes idées qui circulent…

Ecarter les fausses bonnes idées :

Prendre trop à la lettre le slogan « mettre le client au centre »
Même si l’offre doit être centrée sur le client, cela ne signifie pas que les clients soient capables d’aiguiller l’entreprise sur les pistes d’innovation de rupture.
Lorsque vous menez une enquête auprès de vos clients, vous ne pouvez pas attendre que ces derniers vous guident vers des opportunités liées à un nouveau modèle économique ou à l’utilisation originale d’une technologie. Car ils sont influencés par les solutions et modèles économiques existants.
Compter sur les clients fidèles
Vos clients les plus fidèles ne sont pas ceux qui vous proposeront des idées d’innovation de rupture. Ils sont susceptibles de demander une amélioration des produits car ils en sont satisfaits, ce qui peut vous mener à une innovation incrémentale, mais pas à une innovation disruptive.
Le questionnaire :
Utiliser un questionnaire avec des questions ciblées sur des thèmes prédéfinis enferme le client dans le cadre des solutions existantes. Cela peut être très utile pour mener des enquêtes de satisfaction ou pour détecter des besoins d’amélioration incrémentale, mais pas pour une innovation de rupture.
Les focus groups :
C’est excellent pour recueillir l’avis des clients sur un produit ou service déjà bien définis. Mais ce n’est pas adapté pour recueillir les besoins latents qui ne sont pas encore définis. En effet, vous devez poser une question spécifique au groupe pour laquelle vous recueillez une opinion : c’est par exemple demander l’avis du groupe sur une version préliminaire d’un produit ou sur le nom de ce produit. D’une part, les membres du groupe sont enfermés dans le cadre de la question posée et ont du mal à en sortir. D’autre part, ils s’influencent les uns les autres (effet de groupe) ce qui entrave l’exploration de l’inconnu d’un produit ou service qui n’a pas encore été défini.
Les entretiens libres :
Lorsque vous interrogez les clients, la conversation va naturellement porter sur les besoins qui sont déjà bien remplis. Il s’agit de besoins déjà couverts par vos produits ou ceux d’autres fournisseurs dans d’autres métiers. Le problème c’est que ce sont des informations pauvres : en général, vous connaissez déjà bien les demandes d’amélioration de vos produits, car ces demandes remontent régulièrement lors de vos interactions avec les clients. Et s’il s’agit de besoins déjà remplis par d’autres métiers que le vôtre, ils vous sont de faible utilité puisqu’ils représentent rarement une opportunité pour vous.

Nous venons de voir les pièges à éviter. Je vous donnerai les bonnes techniques à appliquer lors du prochain article. Si vous n’êtes pas encore inscrit à ce blog, cliquez ici pour être informé de la prochaine parution.