L’innovation de sens : une stratégie disruptive accessible aux entreprises établies

Les innovations de rupture que décrit Clayton Christensen sont un écueil majeur pour les entreprises établies : accessibles aux start-up sans historique, elles sont quasiment inaccessibles pour ceux qui ont une clientèle fidèle et un business model éprouvé.

En effet, Christensen évoque deux types d’innovation de rupture :

• l’innovation « par le bas » qui oblige l’entreprise à revoir complètement son business model et sa structure de coût, ce qui est difficile pour une entreprise déjà établie;
• l’innovation « nouveau marché » qui consiste à s’adresser à des non-clients et pour laquelle l’entreprise ne peut pas capitaliser sur la présence qu’elle a bâtie avec ses clients existants.

Heureusement, il existe une innovation de rupture qui est plus facilement accessible aux entreprises établies, c’est l’innovation de sens. C’est ce que nous allons voir dans cet article…

L’innovation de sens, qu’est-ce que c’est ?

Elle consiste à innover en changeant le sens du produit. Par exemple, l’iPhone a changé le sens du smartphone : celui-ci n’est plus seulement un téléphone sophistiqué avec de multiples applications. Il est devenu un compagnon personnel. Grâce à cette innovation, Apple a réinventé le marché et en a pris le leadership au détriment de Nokia.

L’innovation de sens est accessible à une entreprise établie car elle lui permet de s’adresser à ses clients existants. L’iPhone d’Apple a rencontré ses premiers succès auprès des clients existants d’Apple, qu’ils soient utilisateurs d’un mac ou d’un iPod. Elle ne demande pas nécessairement un bouleversement du business model. Avant le lancement d’iTunes store, le business model de l’iPhone était proche de celui du mac ou de l’iPod.

Roberto Verganti dans son livre « Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash With Ideas » a conçu une démarche intéressante et puissante qu’il nomme la « fabrique de sens » en modélisant la manière dont les innovateurs procèdent pour mener une innovation de sens.

L’innovation de sens a deux bénéfices majeurs

Si vous travaillez dans une entreprise établie, elle vous permet de :

• avoir l’intuition d’un nouveau sens qui surprend tout le monde et aura le pouvoir de renouveler le marché;
• savoir reconnaître la valeur d’un nouveau sens qu’un concurrent émet et être capable de réagir de manière pertinente. Lorsque l’iPhone est sorti, Nokia a trouvé l’objet sans intérêt et n’a pas cherché à y répondre. Au contraire, Samsung, plus intuitif, a lancé immédiatement un projet et 2 ans plus tard, le premier Galaxy sortait. Il est aujourd’hui second sur le marché, alors que Nokia a pratiquement disparu.

Dans sa biographie sur Steve Jobs, Walter Isaacson rapporte que lorsqu’un membre de l’équipe d’Apple demandait s’il fallait faire une enquête marketing pour cerner les besoins des clients, Steve Jobs lui répondait : « non, parce que les clients ne savent pas ce qu’ils veulent tant que nous ne leur avons pas montré ».

• Non, ne démarrez pas votre démarche par une enquête sur les besoins des clientsC’est ce qu’on vous a enseigné dans les cours de marketing : « partez des besoins des clients ». De nombreuses méthodes existent : enquêtes qualitatives par des focus group, démarche « voix du client » (en anglais « Voice of the customer »).

  Ces méthodes sont légitimes lorsqu’on mène une innovation incrémentale. Mais elles sont inadaptées pour la rupture de sens. Pourquoi ? Parce que les clients sont rarement capables de trouver de nouveaux sens par eux mêmes. Familiers des produits existants, ils cherchent naturellement à améliorer l’expérience qu’ils en ont, en restant dans la lignée du sens existant.

  Au contraire, créez une équipe multidisciplinaire et partez des intuitions des membres de votre équipe pour définir des nouveaux sens possibles.

  Ensuite, testez ces nouveaux sens auprès d’experts externes dans un premier temps, puis avec des clients dans un second temps.

• Non, n’utilisez pas les méthodes de créativité classiques Comme le CPS (en anglais « Creative Problem Solving »),ces méthodes commencent par une phase de divergence, où les participants émettent le plus grand nombre d’idées possibles en s’interdisant de porter un jugement critique. Elles se poursuivent par une phase de convergence, où les participants sélectionnent les meilleures idées en fonction d’une échelle de valeur prédéfinie.

  Le CPS est très efficace dans les réflexions d’innovation incrémentale où on cherche de meilleures solutions pour répondre au besoin des clients, sans en changer le sens.

  L’innovation de sens ne peut pas se concevoir en utilisant ces méthodes : l’échelle de valeurs n’existe pas encore puisque c’est le nouveau sens qui va la donner. Si l’équipe utilisait ces méthodes, elle se trouverait devant une multitude d’idées sans avoir le moyen de savoir lesquelles sont bonnes.

  Au contraire, proposez aux membres de l’équipe de creuser un petit nombre d’idées lors de débats animés où la critique est bienvenue.

La démarche de l’innovation de sens se déploie en 5 étapes bien précises. Il y a également des conditions indispensables à sa réussite. Vous pourrez lire la suite dans l’article L’innovation de sens en 5 étapes.

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