7 questions sur la qualité de votre business model

Projet d’innovation ou pas, il est utile d’évaluer la solidité de votre modèle d’affaires. Pour ce faire, je vous propose d’utiliser 7 questions pour identifier les failles ou les points d’amélioration de votre modèle.

Vous pourrez ainsi voir si votre modèle d’affaires vous assure une certaine pérennité ou bien si vous risquez de vous faire attaquer par la concurrence (ubérisation ou disruption).

Evaluer la qualité de son business model

Ces questions sont basées sur la matrice du Business Model conçue par Yves Pigneur et Alexander Osterwalder («Value proposition design»). Ce modèle a été créé pour aider les start-up à formaliser leur modèle d’affaires mais il est de plus en plus utilisé par les grandes entreprises qui souhaitent faire évoluer leur activité.

La matrice du Business Model comporte 9 composantes : la proposition de valeur, les segments de clients, la relation client, les canaux de distribution, les activités-clés, les ressources-clés, les partenaires, le flux de revenus, la structure de coûts. Pour plus de détails, vous pouvez lire l’article « Un nouveau business model pour prendre le tournant du digital »

7 questions pour tester la validité du modèle d’affaires

1. Quels sont les coûts qui empêchent les clients de passer à la concurrence ?
   En effet, passer à la concurrence peut engendrer pour le client des coûts que l’on appelle les coûts de transfert (en anglais « switchingcosts »). Prenons l’exemple de l’iPod. L’utilisateur est découragé de remplacer son iPod par le baladeur d’un concurrent. En effet, Apple a conçu l’iPod de manière à ce que toutes les opérations de gestion de la musique soient faites à partir de l’ordinateur sur le logiciel iTunes. Passer à la concurrence signifierait pour l’utilisateur qu’il investisse du temps pour apprendre à transférer sa musique sur son nouveau baladeur et à gérer une nouvelle interface utilisateur.
2. Quelle est l’extensibilité de votre modèle d’affaires ?
   Prenons un exemple. Le modèle de Waze est plus extensible que celui de Tom Tom parce que Waze peut facilement satisfaire une forte croissance de la demande sans contrainte de production : l’utilisation de Waze pour un nouvel utilisateur nécessite simplement de télécharger un logiciel sur son smartphone. A l’inverse, pour tout nouveau client, TomTom doit fabriquer un appareil de navigation dédié.
3. Votre modèle d’affaires génère-t-il un chiffre d’affaires récurrent ?
   Certains produits sont conçus de façon à imposer aux clients des achats récurrents pour les utiliser, ce qui est avantageux pour les résultats de l’entreprise. Par exemple, après avoir acheté leur machine Nespresso, les clients doivent commander régulièrement des capsules de la même marque.
4. Est-ce que vous gagnez de l’argent avant d’en avoir dépensé ?
   Par exemple, DELL a trouvé le moyen d’avoir la garantie de fabriquer seulement des produits déjà vendus. En effet, Dell a innové dans l’industrie du PC en demandant au client de passer sa commande prenant les commandes auprès des clients avant de lancer la fabrication du produit.
5. Faites-vous faire gratuitement une partie du travail par d’autres ?
   Lorsque IKEA livre des meubles à monter soi-même, il fait faire l’assemblage par ses clients et en conséquence, il réduit ses coûts.
6. Est-ce que votre modèle d’affaires vous protège de la concurrence ?
   Prenons l’exemple d’Airbnb : plus il y a d’offres de logements, plus la plate-forme attire les voyageurs. Plus les voyageurs qui utilisent la plate-forme sont nombreux, plus elle incite les propriétaires à choisir Airbnb pour louer leurs logements. Cela rend difficile la percée d’un concurrent.
7. Votre structure de coûts est-elle radicalement différente de celle des concurrents ?
   Uber se différencie des sociétés de taxi par le fait qu’il ne possède pas de parc de véhicules ni de licences de taxi. Cette stratégie réduit considérablement ses coûts.

Trouver un business model viable et pérenne

Aucune entreprise ne répond de façon optimale à toutes les questions. Mais elle acquiert un avantage sur ses concurrents si elle répond mieux qu’eux à une ou plusieurs de ces questions.
Faire l’effort d’y réfléchir vous aide à :

• Evaluer les risques de disruption sur votre marché : si un concurrent apporte une meilleure réponse que vous à une de ces questions, il faut s’interroger sur le risque qu’il crée une innovation de rupture et bouleverse le marché à son avantage,
• Trouver des idées d’innovation pour les 9 composantes du modèle d’affaires lorsque vous menez un nouveau projet innovant,
• Trouver des façons d’améliorer votre modèle d’affaires existant.

Si ces questions révèlent des points faibles, dîtes-vous qu’ils sont en fait des axes de réflexion. En approfondissant la démarche, ces failles peuvent devenir des pistes pour trouver de nouvelles opportunités.

A priori, ces questions paraissent simples, mais la réflexion qu’elles engendrent l’est beaucoup moins… Faire évoluer son business model est un vrai défi, étant donné que les 9 composantes du modèle d’affaires sont interdépendantes et touchent à tous les aspects de l’entreprise.

Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas à me contacter… J’aime le dialogue…

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