Surplus créatif, le secret des entreprises innovantes

Les entreprises les plus innovantes ont un secret : le surplus créatif (en anglais « creative slack »). Vous verrez dans cet article comment Salomon a évité de se faire « disrupter » grâce au surplus créatif de ses communautés d’innovation.

Non seulement la marque a répondu avec brio à la tendance du « barefoot running » qui menaçait sa position de leader en trail, mais elle en a tiré un produit phare.

Le surplus créatif, qu’est-ce que c’est ?

Le surplus créatif, c’est la génération spontanée d’idées innovantes et créatives par les communautés d’innovation qui entourent l’entreprise. C’est une ressource de créativité disponible à tout moment, avec des moyens restreints. Si vous êtes pris de court par une disruption, vous pouvez puiser dans ce réservoir de créativité pour trouver la solution.

Salomon est une marque internationale basée à Annecy, leader de la chaussure de Trail Running (course à pieds dans la nature, loin du bitume et des gaz d’échappement). Ce segment de marché est en croissance de 15%, bien supérieure à l’ensemble du marché de l’équipement de running. Mais en 2011, une nouvelle tendance remettait en question sa stratégie. Le « Barefoot Running », qui consiste à courir pieds nus ou avec des chaussures minimalistes, suscitait l’engouement des coureurs.

Ces derniers y voient une manière de courir plus naturelle. Pour eux, le corps n’est pas conçu pour courir avec des chaussures amortissantes modernes. Il est possible de courir pieds nus, à condition de changer sa foulée : plutôt que de s’appuyer sur le talon à chaque enjambée, le coureur court sur la pointe des pieds. Le concurrent Vibram a concrétisé le concept en inventant les « FiveFingers ». Ce sont des chaussures minimalistes qui s’enfilent sur le pied comme un gant et offrent la sensation de courir pieds nus. Vibram affirmait que ces chaussures diminuaient les risques de blessures et leur succès a été immédiat.

Pour Salomon, cette tendance était une mauvaise nouvelle. Elle contredisait les principes d’élaboration de ses chaussures de Trail. A l’inverse du minimalisme, celles-ci protègent efficacement le pied contre les obstacles auxquels peuvent se heurter les coureurs : pierres, racines, ronces. L’équipe marketing de Salomon s’arrachait les cheveux. Que fallait-il faire ?

Fallait-il ignorer la tendance barefoot au risque de paraître dépassé aux yeux des consommateurs et d’être délaissé ? Fallait-il abonder dans le minimalisme au risque de contredire les principes de protection et de confort qui ont fait la réputation de Salomon ? C’était un dilemme inextricable. Quelle que fut la réponse de Salomon, l’issue paraissait désastreuse.

Voici comment le surplus créatif a apporté la solution…

Salomon travaille depuis des années avec le champion Kilian Jornet et le soutient avec une équipe de spécialistes : ingénieur, podologue, designer.

Pour gagner la course très difficile de Western State en 2011, Kilian voulait une chaussure plus performante que celles que Salomon lui avait fournies jusqu’alors. Les échanges informels avec la communauté des athlètes qui l’entouraient l’aidèrent à exprimer son besoin. Il connaissait tout ce qui était tenté par les uns et les autres pour améliorer leur pratique. Il prit le meilleur des idées existantes et imagina un nouveau concept de chaussure. La chaussure était légère et facilitait la course sur l’avant du pied comme le préconise le barefoot running. Mais elle protégeait aussi le pied contre les pierres. Et surtout, elle maintenait fermement le pied lors des descentes raides et dangereuses. Ce concept surpassait toutes les chaussures existantes, que ce soit celles de Salomon, de Vibram ou d’autres concurrents. Fort de ce concept, Kilian demanda à Salomon de réaliser cette chaussure pour lui.

Le concept imaginé par Kilian était si avancé que Patrick, l’ingénieur de Salomon, ne pouvait pas se contenter d’adapter un modèle existant : il devait concevoir une nouvelle chaussure en partant de zéro. Tout comme Kilian était connecté à la communauté des athlètes, Patrick était connecté à la communauté des passionnés de technologies utilisées pour construire une chaussure. Il puisa dans les idées des collègues, des concurrents, des fournisseurs. Il fabriqua 40 prototypes qu’il demanda à Kilian de tester. En 10 mois – un temps record pour mettre au point un nouveau concept – il finalisa la chaussure qui permit à Kilian de gagner la Western States en 2011.

Ce nouveau concept arriva au moment parfait pour sortir les équipes de Marketing et de R&D de Salomon de leur dilemme impossible. Alors qu’elles ne l’avaient pas planifié dans leur plan de développement, ce concept répondait parfaitement à la menace du barefoot running. Non seulement la nouvelle chaussure intégrait les bénéfices des chaussures minimalistes mais elle allait plus loin en éliminant leurs défauts. Les équipes nommèrent cette chaussure « Sense » et en firent une version commerciale qui devint vite le produit phare de Salomon.

Si vous êtes connectés aux communautés d’innovation dans les domaines qui vous intéressent, vous décuplez votre capacité d’innovation. Vous avez accès au surplus créatif, l’ensemble des idées conçues spontanément par les passionnés des communautés. En concrétisant ces idées, vous pouvez acquérir la capacité de créer des innovations puissantes, à la pointe de votre domaine.

Si vous avez mis en œuvre cette démarche d’innovation, n’hésitez pas à partager sur ce blog votre expérience ! Est-ce que vous encouragez vos collaborateurs à se connecter aux communautés d’innovation dans les domaines qui les intéressent ? Leur donnez-vous les moyens de les mettre en œuvre dans des projets d’innovation ?

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