Que faire quand les distributeurs refusent votre innovation ?

Si vous lancez un concept très nouveau qui change les codes existants, vous vous heurterez probablement au refus de vos canaux de distribution habituels. Voici mes conseils…

Prenons l’exemple de la société Dole, un de mes clients, qui propose des produits agro-alimentaires. Dole avait innové dans le domaine des fruits en conserve. Il avait inventé une présentation en coupelles individuelles qui peuvent être dégustées en snacks, solution beaucoup plus pratique que les traditionnelles boites de fruits au sirop. Malheureusement, lors de la commercialisation, il se heurta à la frilosité de ses distributeurs, les hypermarchés.

Ces derniers refusaient de mettre ce concept dans leurs rayons parce qu’il était trop nouveau. Pour eux, ajouter les coupelles Dole au rayon des produits frais, cela signifiait retirer un produit qui se vendait bien. Cela n’avait de sens que si les coupelles apportent plus de ventes que l’ancien produit. Mais Dole n’avait aucun historique permettant de justifier les perspectives de ventes de son nouveau produit.

Devant cet obstacle, j’ai invité l’équipe de Dole à poser le problème autrement. Je leur ai posé la question suivante : « Quels sont les distributeurs, qui ne vendent pas habituellement vos produits, et pour lesquels le concept résout un problème délicat ? » Ensemble, nous avons identifié les stations service : pour elles, les coupelles de fruits de Dole répondaient à un besoin de plus en plus pressant. Elles voulaient offrir des produits naturels qui se conservent à température ambiante et que les automobilistes pressés peuvent consommer « sur le pouce ».

Une fois dans les rayons de ce nouveau distributeur, les coupelles se vendirent facilement. Voyant le succès du produit, les magasins de proximité, tels que Carrefour City, demandèrent eux aussi à distribuer le produit. Ils avaient également des consommateurs demandeurs de snacks à base de fruits. Encore une fois, les ventes furent un succès. Enfin, devant l’engouement des consommateurs, les hypermarchés ne pouvaient rester en dehors de la tendance. Ils décidèrent de changer leur position et firent une place pour les coupelles de Dole dans leurs magasins. Résultat : aujourd’hui, vous trouvez les coupelles Dole chez tous les distributeurs.

Si vos distributeurs habituels refusent votre innovation, voici comment vous devez prendre ce problème :

• chercher d’autres types de distributeurs qui ne vendent pas habituellement vos produits
• parmi ces distributeurs, voyez ceux pour qui votre innovation résout un problème
• ensuite, si les ventes décollent chez ces nouveaux distributeurs, il y a fort à parier que les distributeurs habituels changent d’avis et acceptent votre innovation.

D’autres exemples d’innovations réussies

Vous pourrez découvrir d’autres exemples où des entreprises ont pu trouver des débouchés nouveaux à leurs innovations en utilisant une stratégie de rupture dans la commercialisation :
– Salomon à qui j’ai conseillé de s’adresser à des magasins spécialisés dans les activités de montagne pour lancer une chaussure de sport, la Trail Running Shoe,
– Les chaussures Crocs dont personne ne voulait au départ et qui ont commencé dans des boutiques de babioles,
Des innovations qui ont trouvé leur marché face à des concurrents plus puissants
– Comment Roland Moreno, l’inventeur de la carte à puce a réussi à convaincre les banques en passant par les cabines téléphoniques…
Comment faire adopter une idée d’innovation
– La revue XXI qui est distribuée dans les librairies au lieu des kiosques à journaux ou des maisons de presse.
L’innovation en temps de récession

L’innovation disruptive Vs incrémentale

Si votre innovation change radicalement les usages, n’oubliez pas d’innover aussi dans votre stratégie commerciale. Un nouveau concept est rarement attendu.
L’innovation de rupture dans la conception d’un produit et dans son usage est en général indissociable d’une stratégie de rupture dans la commercialisation.

En revanche une innovation incrémentale (qui consiste à améliorer ce qui existe) trouve plus facilement des distributeurs au départ, mais elle présente l’inconvénient majeur d’être très rapidement copiée par vos concurrents, ce qui aura pour conséquence de réduire à néant votre avantage concurrentiel.

C’est pourquoi, l’innovation de rupture (disruptive) est bien plus puissante, grâce à cette stratégie commerciale périphérique, les concurrents mettront plus longtemps à réagir, ce qui vous permet de conserver votre avance et votre avantage concurrentiel beaucoup plus longtemps… Pendant ce temps, vous imposez votre marque sur le nouveau marché que vous venez de créer et vous en devenez la référence.

Si votre entreprise rencontre des problèmes pour ses projets d’innovations, n’hésitez pas à me contacter. Vous pouvez également apporter vos témoignages dans les commentaires ci-dessous.

Benoit Sarazin

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