Innovation: prenez-vous trop de risques ?

Dans le précédent article « Innovation de rupture: neutraliser les risques, c’est possible ! », j’aborde le sujet de la prise de risques et de l’innovation.

J’explique comment diminuer drastiquement les risques de l’innovation de rupture.

Voyons maintenant comment diminuer les risques de l’innovation incrémentale.

Parce que l’innovation incrémentale consiste à améliorer les produits existants dans la continuité, elle semble beaucoup moins risquée que l’innovation de rupture. C’est le type d’innovation le plus utilisé dans les entreprises.

Et pourtant, l’innovation incrémentale présente aussi des risques : elle peut coûter cher et rapporter peu.

Pour éviter cet écueil, voici ce qu’il faut comprendre :
L’innovation incrémentale est facilement adoptée par le marché. Parce qu’elle est conçue pour répondre à des besoins clairement exprimés par les clients. En théorie, cela semble prometteur. Mais dans la réalité, les choses sont moins simples… Car tout dépend de la maturité du marché. Lorsque le marché arrive à maturité, la rentabilité de l’innovation incrémentale diminue. Elle coûte de plus en plus cher et rapporte de moins en moins.

Il y a 2 raisons à cela :

1. Lorsqu’un marché arrive à maturité, tous les concurrents font la même chose. Dès que vous innovez pour améliorer votre produit, les concurrents s’empressent de l’imiter, et l’avantage que vous en tirez ne dure pas.
2. Lorsque les produits ont déjà été améliorés à de nombreuses reprises, il est difficile de les rendre encore meilleurs. De telles améliorations demandent beaucoup de ressources et leur valeur ajoutée est faible.

Alors ? Quelle réponse peut-on apporter à ce problème ?
Une innovation incrémentale retrouve tout son potentiel lorsqu’elle suit une innovation de rupture.

Explication : une innovation de rupture consiste à créer un nouveau concept qui va bouleverser votre marché. Ce n’est pas forcément une révolution technologique. Quand une entreprise a créé une innovation de rupture, elle change la donne dans son secteur et c’est un nouveau marché qui émerge. C’est au moment de l’apparition de ce nouveau marché que le potentiel d’innovations incrémentales est très vaste: le concept, tout nouvellement inventé, peut être amélioré de multiples manières.

L’entreprise peut alors choisir les innovations les moins coûteuses et qui apportent un grand bénéfice pour le client.

Par exemple, Mavic a lancé une innovation de rupture en 1993 en inventant le concept de roue pré-montée (voir article précédent). Peu de temps après, Mavic a amélioré son produit par une innovation incrémentale: l’usinage de la jante. C’est une technique qui permet d’alléger la roue en réduisant la quantité de métal dans le produit. Parce que la réduction de poids obtenue répond à un besoin exprimé des clients, cette innovation a été facilement adoptée par le marché. Le gain en poids était élevé pour un coût faible. De plus, puisque Mavic était le premier à utiliser ce procédé sur une jante, l’entreprise a pu le breveter et gagner un avantage durable sur les concurrents. Jean-Pierre Mercat, directeur R&D de Mavic, affirme « 15 ans après, les concurrents nous enviaient toujours pour cette innovation qu’ils ont eu beaucoup de mal à imiter ».

Mais 20 ans plus tard, la situation avait changé, le marché avait mûri et de nombreux concurrents avaient copié le concept initial. Les projets d’innovations incrémentales étaient de plus en plus coûteux pour un bénéfice limité. C’est le cas de l’innovation des rayons en carbone que Mavic a introduit dans les 3 dernières années. Le carbone est un matériau complexe à maîtriser et apporte un bénéfice faible. Jean-Pierre Mercat témoigne : « lorsque le marché est mûr, la capacité d’innovation incrémentale s’approche d’une asymptote : plus on avance dans le temps, plus il est difficile et coûteux d’innover. »

Mes conseils :
Lorsque vous menez des innovations incrémentales, voici les questions que vous devez vous poser :

1. Les améliorations possibles du produit apportent-elles des bénéfices forts pour un coût faible ?
   Si c’est le cas, c’est que le marché n’est pas encore mature et qu’il existe de nombreuses possibilités d’innovations incrémentales. L’entreprise peut donc mettre en place un plan de développement régulier d’innovations incrémentales.
2. Les améliorations possibles du produit sont-elles onéreuses pour un bénéfice minime ?
   Si la réponse est oui, c’est que le marché est mature, les concurrents n’ont plus les moyens de se différencier et l’action d’innovation devient un centre de coûts qui n’améliore pas la position financière. Dans ce cas, il est urgent que l’entreprise lance une innovation de rupture qui permettra de recréer un nouveau relais de croissance ainsi que de nouvelles opportunités de différentiation.

En suivant ces conseils, vous serez en mesure de diminuer les risques et d’augmenter considérablement vos chances de réussite.

C’est une étape très importante, mais pas toujours facile pour les entreprises. Mon cabinet de consulting les aide à passer ce cap décisif pour la réussite de leur projet. N’hésitez pas à me poser des questions et à apporter vos témoignages dans les commentaires. Vous pouvez aussi me contacter directement par email.

Benoit Sarazin

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