La revue Alternatives Economiques a publié récemment un article intitulé « Innover ? Ce n’est pas forcément une bonne idée ». Selon l’auteur, l’innovation est risquée.
Bien que cet article comporte des erreurs de raisonnement et de nombreuses lacunes concernant le processus d’innovation des entreprises, la question est légitime. Quel est le risque encouru par l’entreprise et comment le maîtriser ?

Ne pas innover est très risqué

Si l’innovation présente des risques, faut-il pour autant refuser d’innover ? Dans un marché concurrentiel, c’est l’absence d’innovation qui est risquée. Lorsque vos concurrents innovent et obtiennent la préférence des clients, ne pas innover, c’est perdre des parts de marché. C’est aussi perdre la capacité à maintenir les prix au même niveau que ceux des concurrents. Les conséquences sont immédiates : le chiffre d’affaires et les marges s’écroulent. C’est tout simplement suicidaire.

L’exemple de Mavic: comment une PME française a multiplié ses ventes par 10…

Regardons comment Mavic, une PME française spécialisée dans les pièces pour cycles, a géré les risques de l’innovation de rupture. Je la connais bien car j’ai aidé son équipe de direction à affiner son approche de l’innovation.

En 1993 Mavic a lancé une innovation de rupture qui lui a permis de multiplier par 10 son chiffre d’affaires en 10 ans : la roue Mavic. Avant cette innovation, les roues de cycles de haut de gamme étaient vendues en 3 éléments séparés que les détaillants assemblaient manuellement: la jante, les rayons et le moyeu. Ces 3 composants étaient fournis par des fabricants différents. Cette conception de la roue était régie par des règles de l’état de l’art qui dataient de la fin du 19^ème siècle. Par exemple, ces règles spécifiaient qu’une roue doit avoir 32 rayons.

Mavic, qui était un spécialiste de la jante, rompit avec les habitudes du secteur. L’entreprise décida de fabriquer elle-même ces 3 éléments, de les monter en usine et de livrer des roues pré montées chez les détaillants. Cette idée, apparemment simple, a eu un impact majeur. Tout d’abord, ses produits plus attractifs que ceux des concurrents se vendirent mieux et plus cher. En effet, l’innovation ouvrit un vaste champ de possibilités d’améliorations aux équipes de développement. Par exemple, en réduisant le nombre de rayons à 20, Mavic rendit la roue plus légère, donc plus performante que celles des concurrents. Ensuite, en montant les roues dans son usine en Roumanie, Mavic diminua notablement les coûts par rapport au montage par un détaillant dans son magasin. Avec des ventes en hausse et des coûts en baisse, la profitabilité de Mavic a fait un bon vers le haut. Mavic tient la position de leader de la roue cycliste depuis 20 ans, grâce à la gamme de produits issue de cette innovation.

L’innovation de rupture est peu coûteuse et accessible aux PME

Contrairement à la croyance communément répandue, l’innovation de rupture est souvent peu coûteuse. Bien que l’innovation de Mavic ait bouleversé le secteur, elle a été suffisamment peu coûteuse pour être menée avec succès par une poignée d’ingénieurs dans cette PME bien plus petite que les grandes marques du cycle.

Salomon qui a créé la Chaussure de Trail Running et domine aujourd’hui un marché estimé à 300 M€ en Europe (source NPD) est un autre exemple qui prouve que l’innovation de rupture est accessible à des PME. Cette innovation lui a permis de surpasser des concurrents géants tels qu’Adidas.
Pour en savoir plus sur Salomon, vous pouvez lire cet article : 7 conseils pour réussir son innovation de rupture, l’exemple de Salomon

Comment réduire l’incertitude

Parce qu’elle remet en question l’existant, l’innovation de rupture comporte plus d’incertitude qu’une innovation classique. Pour réduire cette dernière, voici les questions à se poser :

Utilisez-vous des technologies éprouvées ou émergentes ?
Si vous utilisez des technologies émergentes, faites attention. Leur fiabilité est suspecte et elles peuvent augmenter les risques dans votre innovation. Même si le concept est nouveau, il est préférable d’utiliser des technologies éprouvées et bien connues pour concevoir votre produit en rupture.

Mavic n’a utilisé que des technologies largement connues pour mettre au point de la roue prémontée. C’était le cas également de la chaussure de Trail Running de Salomon qui ne faisait appel à aucune technologie nouvelle.
Vous pouvez lire l’article: Détournez les technologies existantes

Le segment de marché que vous visez au début est-il vaste ou étroit ?
Si, pour le lancement de votre innovation, vous visez un segment de marché vaste, faites attention. Il est très courant que la grande majorité des clients potentiels du nouveau concept le rejettent parce qu’ils n’en comprennent pas immédiatement l’intérêt. Vous dépenserez beaucoup d’énergie à contrer leurs objections, la plupart du temps sans y parvenir.

Il vaut mieux cibler une niche où les obstacles à l’adoption sont faibles. Lorsque Mavic a introduit la roue pré-montée, l’entreprise se heurta à une forte résistance de la part des détaillants. Ceux-ci faisaient leur marge sur le montage de la roue en magasin. Mavic leur demandait d’abandonner cette activité et de générer leur marge en vendant des produits de plus en plus haut de gamme.

C’était une révolution culturelle que les détaillants n’étaient pas prêts à engager. Pour contrer cette difficulté, Mavic a ciblé la niche des « techno-addicts », les passionnés de vélo qui sont prêts à investir pour avoir les produits les plus performants. Ceux-ci ont plébiscité l’innovation. Leur attitude enthousiaste a convaincu les détaillants de changer leur position et d’adopter le nouveau concept. Vous pouvez aussi lire : Pourquoi innover sur une niche ?

Votre premier produit offre-t-il un large éventail de fonctionnalités ou est-il limité à une fonction simple ?
Si votre premier produit offre un large éventail de fonctionnalités, faites attention. Vous augmentez la complexité de développement du produit, donc son coût et son délai. C’est dangereux parce que vous lancez un concept en rupture et vous ne savez pas comment les clients vont l’accepter.

Il vaut mieux limiter la première version du produit à une fonction simple. Le développement est plus rapide et moins coûteux. Il est acceptable d’avoir un produit limité : puisque vous remplissez pour vos premiers clients un besoin pour lesquels ils n’ont pas de solution, leur exigence est limitée.

Vous pourrez l’améliorer ensuite par innovation incrémentale à mesure que la pénétration du marché grandit. Lorsque Mavic a introduit sa roue, il n’avait pas une gamme de produits avec des fonctionnalités variées. Le premier produit était une simple roue dont la seule nouveauté était un nombre inférieur de rayons, ce qui rendait la roue plus légère. Ensuite Mavic a décliné le concept avec de nouveaux designs et fonctions supplémentaires.

Un autre exemple connu est celui du lancement du premier iPhone par Apple. Ses fonctionnalités étaient limitées : le produit ne proposait pas l’accès au réseau 3G, une fonctionnalité fournie en standard dans les produits concurrents. Le seul point sur lequel l’iPhone était supérieur aux autres smartphones était son interface simple et ludique réalisée à partir du clavier tactile. Vous pouvez lire: Comment une innovation trouve son marché ?

Avec quelle fréquence vérifiez-vous vos intuitions avec le marché ?
Si vous utilisez la même fréquence que pour vos innovations traditionnelles, faites attention. Vous inventez un concept nouveau pour lequel il est difficile d’anticiper la réaction du marché. A tous les stades de la conception, cherchez à valider rapidement avec les clients potentiels les concepts que vous mettez au point.

Lorsqu’il développe un nouveau produit, Dyson, l’inventeur des aspirateurs sans sac, réalise jusqu’à 200 prototypes avant de finaliser son concept. Il est souvent facile de trouver dans la niche ciblée des clients passionnés qui vous donneront leur avis sur les produits que vous développez. Comme Dyson, n’hésitez pas à leur montrer des prototypes, à les faire tester, ou à commercialiser des séries limitées pour comprendre leur réaction. Soyez dynamique pour adapter votre concept à mesure que recueillez les avis. Cet article peut vous intéresser : Comment savoir si une innovation est trop en avance sur son marché ?

Ce que je vous propose dans cet article c’est une approche prudentielle de l’innovation qui donne aux entreprises toutes leurs chances de réussite. C’est une démarche puissante mais elle se heurte aux habitudes de travail. C’est pourquoi elle n’est pas toujours facile à mettre en œuvre dans les organisations. Mon cabinet de consulting aide les entreprises à l’adopter pour la réussite de leur projet.

Dans le prochain article, je vous expliquerai comment neutraliser les risques pour un type d’innovation plus classique, l’innovation incrémentale.

N’hésitez pas à me poser des questions et à apporter vos témoignages dans les commentaires. Vous pouvez aussi me contacter directement par email.