Le cycle de l’innovation selon Clayton Christensen (2/2)

Dans sa conférence du 24 juin dernier, Clayton Christensen explique les interactions entre les différents types d’innovation.

L’exemple de l’industrie de l’informatique

L’industrie informatique a connu une série d’ « empowering innovations » qui ont donné un pouvoir de plus en plus grand aux utilisateurs, à chaque fois avec un coût réduit. A chaque fois, ces empowering innovations ont élargi le marché.

Les premiers ordinateurs étaient des « mainframes », de très gros ordinateurs partagés pour tous les utilisateurs d’une entreprise ou d’une université. C’était la 1^ère « empowering innovation » car ils donnaient accès à des possibilités qui n’existaient pas auparavant. Ils coûtaient en moyenne 2 millions d’euros.
Le marché a évolué avec l’apparition du PC : c’était la 2^e « empowering innovation » qui a démocratisé l’informatique. Ils ont donné aux utilisateurs un accès individuel à une puissance informatique. Le coût était nettement moindre puisqu’ils coûtaient 2 000 euros par PC.
Enfin les smartphones ont été la 3^e empowering innovation qui a donné un accès à l’informatique en mobilité. Leur coût moyen est de 200 euros, soit 10 fois inférieur.

Au début, ces innovations de rupture ne sont pas en concurrence avec ce qui existe…

Au début, le PC n’était pas en concurrence avec le « mainframe ». Les utilisateurs s’en servaient pour des applications de productivité personnelle qui n’étaient pas traitées sur les mainframes.
De la même manière, les premiers smartphones étaient surtout spécialisés dans la gestion de l’emploi du temps et du répertoire téléphonique, des applications mal servies sur un PC. Ce n’est que plus tard que leur utilisation s’est étendue à l’accès internet, un territoire jusqu’alors réservé aux PCs.

Par la suite, chacune de ces innovations a été à l’origine d’une croissance exceptionnelle pour les entreprises qui y ont participé. Durant cette phase de croissance, les solutions sont améliorées grâce à l’innovation incrémentale. Clayton les appelle « sustaining innovations » car elles permettent aux entreprises de maintenir la croissance du marché et de créer un avantage concurrentiel.

Enfin, les entreprises améliorent les processus et réduisent les coûts. C’est la phase des innovations d’efficience.

Trouver un équilibre entre les 3 types d’innovations pour un cycle vertueux

On voit que les 3 types d’innovation sont complémentaires et créent un cycle vertueux. L’empowering innovation crée un nouveau relais de croissance. L’innovation incrémentale permet de développer le marché. L’innovation d’efficience permet de réduire les coûts et de libérer les ressources pour initialiser de nouvelles empowering innovations.

L’innovation d’efficience libère des capacités de financement qui devraient être consacrées à « l’empowering innovation », qui à son tour, génère des besoins en innovation incrémentale et de réduction des coûts…

Aujourd’hui ce cycle est-il brisé ?

D’après Christensen, « l’empowering innovation » a diminué de 70% par rapport aux années 80. Pour ma part, je pense que c’est lié à la pression financière excessive dans les décisions d’entreprise.

Les financiers aiment des courbes qu’il suffit d’extrapoler ; ils aiment la continuité. C’est pourquoi ils préfèrent l’innovation incrémentale dont les effets sont prédictibles. Et pourtant le retour sur investissement de celle-ci diminue au fur et à mesure du temps.
Pour plus de précision sur le sujet, vous pouvez vous reporter sur mon article: Comment utiliser la R&D à bon escient

Les financiers sont allergiques à l’empowering innovation : une telle innovation est jugée (à tort) trop risquée parce qu’incertaine. En effet, il s’agit en fait de faire autre chose, de créer un marché qui n’existe pas encore. Il n’y a donc pas d’historique sur lequel s’appuyer pour faire une prévision financière. Et pourtant c’est celle qui est à l’origine de l’émergence de nouveaux marchés. Se détourner de l’empowering innovation, c’est se couper des relais de croissance du futur.

Trop concentrés sur une vision financière à court-terme et étroite, ils ne font qu’enfermer l’entreprise dans les marchés d’hier. Ils ne lui permettent pas d’entrer dans les marchés de demain. Il est temps que les entreprises retrouvent une dimension entrepreneuriale.