Entreprises innovantes, comment passer d’un marché de niche à un marché de masse

Point crucial pour les entreprises innovantes, voyons comment un marché de niche s’est progressivement étendu à toute la population.

L’autobronzant a été inventé par hasard. C’est à l’occasion d’une recherche médicale sur une maladie neuromusculaire rare, dans les années 50, que l’effet bronzant de la molécule DHA fut découvert. Le premier autobronzant fut lancé aux Etats-Unis dans les années 60. Cette première génération d’autobronzant sentait mauvais et donnait une couleur orange à la peau. Le succès fut donc mitigé et personne n’aurait parié un sou sur l’avenir d’un tel produit.

Malgré leurs défauts, les premiers autobronzants répondaient à un besoin très spécifique : ils permettaient aux personnes intolérantes au soleil de paraitre bronzées. Ces premiers utilisateurs constituaient une niche de démarrage pour un marché naissant.

Malgré les efforts de l’industrie pour gommer les défauts du produit, cette innovation ne s’est pas tout de suite étendue au large marché que nous connaissons aujourd’hui.

C’est par étapes progressives que le produit a étendu son marché. Tout d’abord, certaines femmes ont commencé à y trouver de l’intérêt : pour les premiers beaux jours, dévoiler ses bras et jambes encore blancs était pour elles une épreuve : elles se sentaient mises à nu, sans la protection du bronzage. L’autobronzant était une solution inattendue à un besoin qu’elles n’avaient jusqu’alors pas pu exprimer.

Puis les dermatologues ont commencé à donner l’alerte sur les dangers de l’exposition au soleil. L’autobronzant gagnait du terrain en permettant de bronzer sans abuser du soleil. De plus il élargissait la période d’effet du bronzage. La femme arrive en vacances déjà bronzée, et reste bronzée plusieurs mois après la rentrée.

Ultime développement de ce marché : durant la dernière décennie, l’autobronzant est devenu l’accessoire cosmétique incontournable pour porter des robes de soirée plutôt courtes et dénudées. Même en plein hiver, en pleine nuit, l’autobronzant est devenu indispensable.

Le marché s’est élargi progressivement en commençant par une niche et en élargissant à des cibles plus larges :

• une solution de niche auprès des femmes sensibles au soleil ou qui n’ont pas le temps de s’exposer,
• un produit saisonnier pour le marché du bain de soleil,
• un accessoire cosmétique et glamour de soirée porté toute l’année, et donc désaisonnalisé.

Cette évolution par phase était nécessaire. Au début, le concept d’autobronzant est trop révolutionnaire pour convaincre Madame Tout le Monde. Il n’est adopté que par la niche des personnes à peau sensible qui n’hésitent pas à sortir des habitudes conventionnelles parce qu’elles en ont un besoin impératif. Par contre leur expérience a eu un poids précieux pour légitimer le concept d’autobronzant auprès de la deuxième cible : les femmes qui voulaient être bronzées tout en suivant le message de précaution des dermatologues.

L’erreur la plus courante est de chercher à attaquer tout de suite un large marché avec un concept révolutionnaire. Une telle stratégie est vouée à l’échec car les clients ne sont pas prêts à l’adopter. Il est préférable, au contraire, de commencer dans une niche et d’étendre progressivement à des cibles plus larges.

• Lorsque vous créez un marché avec une innovation de rupture, ne cherchez pas à atteindre immédiatement un marché de masse. Même si votre produit a un potentiel large, les résistances à l’adoption sont telles que seule une poignée de clients l’adopteront.
• Lorsque vous avez réussi sur votre première niche, cherchez dans quel segment votre innovation peut s’étendre.

Benoit Sarazin

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