En 2007, aux États-Unis, un entrepreneur turc créait les yaourts grecs Chobani. Aujourd’hui, cette marque est la plus vendue aux États-Unis, devant Yoplait et Danone.

Son chiffre d’affaires a dépassé le milliard de dollars. Sa stratégie est un exemple typique d’innovation de rupture.

Comment Chobani a réinventé un produit traditionnel

L’innovation de rupture, cela consiste à résoudre l’équation : faire plus avec moins. Pour ce faire, une des solutions consiste à modifier l’usage du produit, donc son concept.

Comment Chobani a-t-il fait ? En tant que desserts, les yaourts Chobani sont plus chers que les autres yaourts, mais en tant que repas diététiques (les yaourts grecs Chobani accompagnés d’une salade ou de fruits sont conseillés par les diététiciens américains), ils deviennent très bon marché.

Ce changement de concept permet à Chobani de proposer des yaourts très diététiques (0% de matières grasses, sans cholestérol et riches en
protéines), très naturels (aucun conservateurs, ni additifs) qui, agrémentés de fruits frais, substituent un repas. Pour ceux qui veulent surveiller leur ligne, c’est une solution bon marché.

Il fallait y penser !

Pourquoi Danone a mis 5 ans à réagir ?

Pendant 5 ans, Danone a choisi d’ignorer le succès de Chobani, nouvel entrant qui a pris 10% du marché des yaourts. Pourquoi la marque a-t-elle mis tout ce temps à réagir ?

Parce qu’elle est restée fidèle à ses produits phares Actimel et Activia qui font son succès en Europe. Plutôt que d’exploiter le concept de yaourt grec Chobani, elle a préféré se concentrer sur la bataille pour la domination des linéaires de la grande distribution, face à son concurrent traditionnel General Mills (marque Yoplait).

Danone a été aveuglée par sa position de leader mondial et n’a pas su saisir l’opportunité dès le début.

C’est une erreur classique de la part d’un leader devant une innovation de rupture.

C’est seulement en 2012 que Danone lance son yaourt grec Oikos pour concurrencer Chobani. En retard, Danone met les bouchées doubles : à grand renfort d’études et de tests sur des panels de consommateurs, elle a élaboré une recette adaptée au goût américain. Cela suffira-t-il pour rattraper Chobani ? C’est difficile à dire.

Pendant ce temps, Chobani continue d’avancer. La marque crée de nouveaux produits et ouvre des restaurants Chobani spécialisés dans les yaourts. On y trouve des recettes variées et des prix très bon marché. Le premier a ouvert dans le quartier branché et urbain de Soho à New York. Les Américains consomment désormais des yaourts au petit déjeuner mais aussi au déjeuner.

Il est possible que Danone reprenne quelques parts de marché à Chobani sur le marché du yaourt grec. Mais Chobani reste le MUST de ce marché, la référence que les autres copient. Il a non seulement créé un nouveau marché, celui du yaourt grec, mais il a révolutionné les habitudes alimentaires des Américains.

Benoit Sarazin

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