En 2006, Rowenta lançait un aspirateur très innovant, le Shock Absorber. Malgré la qualité exceptionnelle de sa conception, le volume des ventes a déçu.
Jugé « trop en avance », il a été retiré du marché. Voyons quelles sont les raisons de cet échec et les leçons que nous pouvons en tirer.
Une conception trop révolutionnaire ?
Grâce à des matériaux innovants, cet aspirateur était plus léger, plus solide, plus résistant aux chocs et plus écologique que ses concurrents, tout en se situant dans la même gamme de prix. Il présentait des avantages concurrentiels indéniables.
Malgré ses qualités objectives, les consommateurs percevaient subjectivement le matériau utilisé ainsi que la légèreté de l’appareil comme les signes d’un produit bas de gamme et fragile. Les consommateurs n’étaient pas « habitués » à ce nouveau concept et ne se sentaient pas rassurés.
La véritable cause de cet échec, ce n’est pas la conception trop « en avance », c’est le ciblage marketing
Le matériau du « Shock Absorber » est effectivement un frein à l’achat pour la cible habituelle du marché des aspirateurs grand public. Mais pour d’autres segments de la population, ce produit aurait pu rencontrer un grand succès.
Voici quelques suggestions que je préconise souvent dans des cas analogues, selon la méthode Farwind :
- Trouver un segment de marché vraiment intéressé par les caractéristiques du produit. Par exemple, pour cet aspirateur innovant, chercher des circuits de distribution différents, liés à l’écologie, aux nouveaux matériaux, aux geeks, aux passionnés de design. Un premier succès dans ces cibles permet de préparer les mentalités auprès du grand public.
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Comment faire adopter une idée d’innovation
qui relate l’histoire de la carte à puce de Roland Moreno - Cibler les utilisateurs intensifs, par exemple, les professionnels du nettoyage auraient pu être intéressés par sa maniabilité et ses nombreux avantages de robustesse et de résistance aux chocs. Cela aurait nécessité un changement d’orientation au sein des services marketing et ventes.
- Une fois que le produit s’est fait une réputation sur les marchés à la périphérie, revenir sur le marché principal.
Lorsque l’on crée une innovation de rupture, l’erreur fatale, c’est de ne pas remettre en question les cibles marchés traditionnelles. Plus le produit est en rupture par rapport aux habitudes des consommateurs, plus il faudra innover dans le choix des premières cibles.
Peut-être avez-vous déjà entendu des réflexions comme « Ce produit était trop en avance sur son temps… » N’hésitez pas à apporter vos témoignages dans les commentaires ci-dessous, pour enrichir le débat !
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En 1997, Lectra m’invite à aller essayer un super ordinateur-table à dessin. Un outil magique très complet. Une vraie merveille. Seul le stylet manquait d’ergonomie, je leur ai conseillé de copier le matériel des dentistes. Mais je leur ai surtout dit que le marché n’était pas prêt pour un outil aussi cher. Je leur ai conseillé de faire des produits dérivés en séparant les softs et en offrant la capacité de les ajouter les uns aux autres comme des « suites ». Ce fut fait, car l’outil ne s’est vendu qu’à 25 exemplaires en Angleterre…Mais ,le système a fonctionné. Cette notion de prix face au marché adressable est essentielle.Dans ce cas ils ont fait de suite des petits frères…Ensuite on remonte dans la gamme !
« Il faut pas prendre les enfants du bon Dieu pour des canards sauvages » Nous parler d’innovation alors qu’il s’agit du poids d’un appareil sur roues???Que l’essentiel d’un aspirateur reste son moteur qui contient du cuivre qui est quand même un matériaux assez lourd??Allons,allons,ce n’est pas sérieux!
Vous posez des questions très pertinentes. Dans le cas de ce produit, nous étions en présence d’une véritable rupture avec l’existant : la conception de l’aspirateur avait été complètement refaite, avec un moteur beaucoup plus simple, économique, beaucoup moins lourd. La coque était très innovante avec un revêtement « mou » qui se déforme sous un choc et de reprend sa forme initiale et ainsi résiste aux chocs. Cependant, en comparant ce produit en magasin avec les autres produits traditionnels, ils n’ont pas perçu les bénéfices. La matière de la coque ressemblait au polystyrène des emballages et donnait une impression de bas de gamme. Le faible poids donnait l’impression que la puissance du moteur était insuffisante… C’est pour ceci que les consommateurs traditionnels n’ont pas compris l’intérêt de l’innovation.