Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants (3/4)

La société Salomon conserve son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants grâce à l’innovation de rupture.

Benoît Sarazin (Farwind Consulting) vous explique comment Salomon a utilisé le Web 2.0, notamment le Community Management pour conserver une longueur d’avance sur ses concurrents…

Conserver un avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants

Même lorsque vous vous attaquez  à un marché de niche, les concurrents finissent bien par s’en apercevoir. Ils ont les moyens de vous balayer très rapidement. La solution ? C’est la communauté de passionnés. Salomon se trouvait face à des géants comme Adidas, Asic qui ont commencé à s’intéresser à ce nouveau marché : ils ont commencé à sponsoriser des courses et à proposer des contrats mirobolants aux athlètes.

Les concurrents puissants disposent de budgets énormes, il est vain de rivaliser avec eux sur le même terrain. C’est pourquoi Benoît Sarazin a conseillé le Community Management à Salomon,  à un moment où ce n’était pas encore à la mode. Salomon s’est allié à 3 Community Managers dans un premier temps puis maintenant 13 sur 14 pays.

Les motivations des Community Managers ne sont pas financières. Ils sont tous des passionnés de course en nature qui font référence dans la communauté.  Ils sont passionnés et enthousiastes à l’idée d’être au cœur de l’aventure qu’ils orchestrent. En tant que référents sur le plan national, ils sont reconnus pour leur niveau de performance sportive. Ils ont envie de faire grandir ce sport, de le faire connaître à un plus grand nombre d’adeptes. Un de leurs sujets favoris est de commenter les exploits de Killian Jornett, un champion aux performances exceptionnelles. Encore très jeune, il n’est pas médiatisé dans les médias de masse, mais ses exploits dans le Kilimandjaro sont suivis par des milliers d’admirateurs.

Ce système est très efficace car les adeptes donnent des conseils sur les meilleurs équipements. Lorsque qu’un sportif qui fait référence conseille la marque Salomon pour les chaussures, cela engendre un effet boule de neige. Ensuite, les pratiquants lambda transmettront les conseils aux autres et deviendront à leur tour les ambassadeurs de la marque. C’est un outil puissant et peu onéreux pour la société : un contrat de Community Management est beaucoup moins onéreux qu’une campagne média traditionnelle. En fait, c’est le principe du bouche à oreille démultiplié, amplifié par le Web.

Pour un avantage concurrentiel durable, la proximité avec le client est l’atout majeur.

• Etre à l’écoute et accessible pour le consommateur passionné
  Un amateur ordinaire peut rejoindre Killian sur une course. C’est une forte émotion pour l’amateur passionné de pouvoir courir 10 km avec son idole. Les Community Managers sont accessibles et à l’écoute des passionnés de course en nature. Sur le Web, ils transmettent des informations sur les sites spécialisés, et sur les réseaux sociaux. Ils répondent aux questions, ils en posent aussi. Les réactions sont immédiates. Les échanges sont nombreux et on constate des pics sur Facebook dès qu’une information est diffusée. Puis le relais est fait par les magasins spécialisés.
• Proximité géographique
  Rester sur un échelon local, régional voire national, mais pas global. Localement, Salomon organise des courses à l’échelon local, régional ou national, dans la périphérie des magasins spécialisés.

Les Community Managers doivent remplir certaines obligations : mettre à jour les informations selon une certaine fréquence déterminée, être présents à certaines manifestations, participer à des animations dans certains magasins, à des formations dans des magasins pointus, assurer l’assistance lors de certains événements, etc… Ils aident les équipes Salomon d’Annecy à répondre aux problèmes de qualité.

• La transparence : éviter la langue de bois. Quand il y a un problème, il faut l’admettre.
• Du tangible, du concret : on n’est pas dans le rêve.
• Une passion commune : entre les employés de l’entreprise, les pratiquants (consommateurs), les Community Managers…
• Une action locale : c’est une illusion de croire que les communautés sont à l’échelon mondial. Toute communauté ne peut être que locale. Le marketing doit être local, sur le terrain, avec la communauté.

Oui, même lorsqu’il n’existe pas de communauté de passionnés. Il permet de savoir ce que les internautes disent dans la communauté que vous visez pour comprendre leurs besoins, être à l’écoute de leurs frustrations, désirs et souhaits. Pour cela, le premier pas consiste d’abord à engager un dialogue avec la communauté.

Le Community Management est un outil important pour créer une innovation de rupture et conserver son avantage concurrentiel sur ses concurrents, même plus puissants.

Compte-rendu de la conférence du 7 décembre 2010 en 4 parties:
1. « L’innovation de rupture, qu’est-ce que c’est ? », cliquer ici 
2. « 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture » cliquer ici 
3. « Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants » (voir ci-dessus…)
4. « L’innovation de rupture : les points fondamentaux à retenir », cliquer ici

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