7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l'innovation de rupture (2/4)

La société Salomon a réussi à devenir leader sur son marché en créant une innovation de rupture. Benoît Sarazin (Farwind Consulting) vous explique comment Salomon a multiplié par 2,5 son chiffre d’affaire en 5 ans !

L’étape préalable d’une innovation de rupture : identifier un nouveau marché

Comment Salomon a identifié des besoins latents non satisfaits :
Depuis quelques années, Salomon équipait les athlètes adeptes d’un sport peu connu, “l’adventure racing”. C’est un sport extrême qui met les chaussures à rude épreuve. Par exemple, ses adeptes participent au raid Gauloises. Les équipes de Salomon cherchaient à améliorer les performances de ces athlètes et mettaient au point des chaussures plus légères, plus rapides, plus protectrices, plus stables et plus solides. Cependant le marché de “l’adventure racing” était trop petit et, avec les conseils de Benoît Sarazin, ils ont cherché un marché plus large.
Identification d’une niche de démarrage
Le marché du “trail running” était un petit marché stagnant, comparé au marché du running, mais Benoît Sarazin y a détecté un potentiel de croissance : en effet, les gens aspirent à courir dans la nature, en dehors de l’asphalte. Comme il n’existait aucune chaussure spécialisée, les coureurs de montagne utilisaient des running shoes. C’était là un besoin latent non satisfait, car les running shoes répondent mal aux besoins de la course en montagne : les coureurs glissent, ils se font mal aux chevilles etc…
Anticiper le basculement du marché :
Par analogie avec le Mountain Bike, dont le marché est devenu beaucoup plus important que le Road Bike depuis 20 ans, on imagine que le marché du “trail running” va devenir plus important que celui du jogging sur asphalte. Le corps humain est-il fait pour courir sur le macadam ? A long terme, les joggeurs du Dimanche (le gros du marché) vont arrêter de prendre pour modèle les marathoniens et ils vont “quitter la route” comme cela s’est fait pour la bicyclette il y a 20 ans.

7 conseils pour créer un avantage concurrentiel via l’innovation de rupture :

Commencer petit et voir grand :
Vous anticipez qu’un marché, encore petit, va devenir très important. Cela signifie avoir une vision, des perspectives. Mais on commence petit, par une niche de démarrage…
Lire aussi: Pourquoi innover sur une niche
Un seul avantage concurrentiel suffit au départ :
Proposez une offre simple mais très concurrentielle sur votre niche de démarrage.
Lorsque vous sortez votre produit sur une niche, les bénéfices du client sont basés sur un seul avantage : la chaussure de “trail running” de Salomon offrait de la stabilité pour les terrains accidentés. Rien de plus. L’Iphone n’offrait au départ que la simplicité d’utilisation par rapport aux autres de la téléphonie : il n’avait même pas la 3G, ce qui a provoqué certains sarcasmes chez les concurrents. Ils n’ont pas ri bien longtemps… La première chaussure de “trail running” de Salomon a été vendue à 3 millions de paires en 5 ans…
Proposer une offre qui reprend des technologies existantes:
Cette chaussure de “trail running” n’utilise que des techniques et des matériaux traditionnels utilisés dans d’autres domaines, comme le ski de fond, les vêtements de randonnée. Salomon a déposé des brevets et des modèles. Il y a un travail de création, mais il n’y a pas à proprement parler de technologies révolutionnaires.
Lire aussi: Innovation de rupture, détournez les technologies existantes
Cette innovation de rupture permet de générer des marges intéressantes
Le bénéfice proposé aux consommateurs est tel que la chaussure Salomon peut être vendue plus cher que ses concurrentes. Et comme sa fabrication n’a pas nécessité des investissements en R&D importants, cette innovation génère une très belle marge. C’est typique de l’innovation de rupture !
Faire simple pour la distribution
La cible visée, ce sont les magasins de running qui détiennent la plus grosse part du marché. Mais Salomon n’y est pas présent. La bonne stratégie consiste donc à commencer par les réseaux de distribution dans lesquels Salomon est présent, c’est-à-dire par les spécialistes de la randonnée et y renforcer sa position (notamment par un élargissement progressif de la gamme) puis ensuite viser des magasins spécialisés dans le running.
Faire évoluer la gamme progressivement pour conserver son avantage concurrentiel :
3 ans, plus tard, Salomon sort une chaussure mixte qui est idéale pour marcher ET courir. Enfin, en 2011, Salomon sort un modèle qui est « tout terrain », à la fois “trail running” et course sur l’asphalte.
Améliorer en continu, éviter une 2^e rupture, pour un avantage concurrentiel durable :
Ne vous reposez pas sur vos lauriers, n’attendez pas que les concurrents vous copient ! Passer d’une innovation de rupture à une autre innovation de rupture sans les exploiter, c’est comme si vous ouvriez un nouveau marché sur lequel les concurrents vont s’engouffrer. Une fois l’innovation de rupture lancée, il vous faut donc tenir votre place de précurseur en innovant de façon incrémentale, si bien que lorsque l’un de vos concurrents est prêt pour lancer un produit qui vous copie, vous, vous avez déjà gagné une nouvelle longueur d’avance. C’est de cette façon que vous transformez vos concurrents en faire valoir… En vous imitant avec un temps de retard, ils vous donnent raison, et vous devenez leur référence.

Compte-rendu de la conférence du 7 décembre 2010 en 4 parties:
1. « L’innovation de rupture, qu’est-ce que c’est ?« , cliquer ici
2. « 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture » (voir ci-desssus)
3. « Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants », cliquer ici
4. « L’innovation de rupture : les points fondamentaux à retenir », cliquer ici