L’innovation de sens : une stratégie disruptive accessible aux entreprises établies

Les innovations de rupture que décrit Clayton Christensen sont un écueil majeur pour les entreprises établies : accessibles aux start-up sans historique, elles sont quasiment inaccessibles pour ceux qui ont une clientèle fidèle et un business model éprouvé.

En effet, Christensen évoque deux types d’innovation de rupture :

  • l’innovation « par le bas » qui oblige l’entreprise à revoir complètement son business model et sa structure de coût, ce qui est difficile pour une entreprise déjà établie;
  • l’innovation « nouveau marché » qui consiste à s’adresser à des non-clients et pour laquelle l’entreprise ne peut pas capitaliser sur la présence qu’elle a bâtie avec ses clients existants.

L'innovation de sensHeureusement, il existe une innovation de rupture qui est plus facilement accessible aux entreprises établies, c’est l’innovation de sens. C’est ce que nous allons voir dans cet article…

L’innovation de sens, qu’est-ce que c’est ?

Elle consiste à innover en changeant le sens du produit. Par exemple, l’iPhone a changé le sens du smartphone : celui-ci n’est plus seulement un téléphone sophistiqué avec de multiples applications. Il est devenu un compagnon personnel. Grâce à cette innovation, Apple a réinventé le marché et en a pris le leadership au détriment de Nokia.

Pourquoi ce type d’innovation de rupture est-il accessible aux entreprises établies ?

L’innovation de sens est accessible à une entreprise établie car elle lui permet de s’adresser à ses clients existants. L’iPhone d’Apple a rencontré ses premiers succès auprès des clients existants d’Apple, qu’ils soient utilisateurs d’un mac ou d’un iPod. Elle ne demande pas nécessairement un bouleversement du business model. Avant le lancement d’iTunes store, le business model de l’iPhone était proche de celui du mac ou de l’iPod.

Une démarche puissante pour renouveler votre marché

Roberto Verganti dans son livre « Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash With Ideas » a conçu une démarche intéressante et puissante qu’il nomme la « fabrique de sens » en modélisant la manière dont les innovateurs procèdent pour mener une innovation de sens.

L’innovation de sens a deux bénéfices majeurs

Si vous travaillez dans une entreprise établie, elle vous permet de :

  • avoir l’intuition d’un nouveau sens qui surprend tout le monde et aura le pouvoir de renouveler le marché;
  • savoir reconnaître la valeur d’un nouveau sens qu’un concurrent émet et être capable de réagir de manière pertinente. Lorsque l’iPhone est sorti, Nokia a trouvé l’objet sans intérêt et n’a pas cherché à y répondre. Au contraire, Samsung, plus intuitif, a lancé immédiatement un projet et 2 ans plus tard, le premier Galaxy sortait. Il est aujourd’hui second sur le marché, alors que Nokia a pratiquement disparu.
« Les clients ne savent pas ce qu’ils veulent », disait Steve Jobs…

Dans sa biographie sur Steve Jobs, Walter Isaacson rapporte que lorsqu’un membre de l’équipe d’Apple demandait s’il fallait faire une enquête marketing pour cerner les besoins des clients, Steve Jobs lui répondait : « non, parce que les clients ne savent pas ce qu’ils veulent tant que nous ne leur avons pas montré ».

Oubliez les méthodes classiques
  • Non, ne démarrez pas votre démarche par une enquête sur les besoins des clients

    C’est ce qu’on vous a enseigné dans les cours de marketing : « partez des besoins des clients ». De nombreuses méthodes existent : enquêtes qualitatives par des focus group, démarche « voix du client » (en anglais « Voice of the customer »).

    Ces méthodes sont légitimes lorsqu’on mène une innovation incrémentale. Mais elles sont inadaptées pour la rupture de sens. Pourquoi ? Parce que les clients sont rarement capables de trouver de nouveaux sens par eux mêmes. Familiers des produits existants, ils cherchent naturellement à améliorer l’expérience qu’ils en ont, en restant dans la lignée du sens existant.

    Au contraire, créez une équipe multidisciplinaire et partez des intuitions des membres de votre équipe pour définir des nouveaux sens possibles.

    Ensuite, testez ces nouveaux sens auprès d’experts externes dans un premier temps, puis avec des clients dans un second temps.

  • Non, n’utilisez pas les méthodes de créativité classiques

    Comme le CPS (en anglais « Creative Problem Solving »),ces méthodes commencent par une phase de divergence, où les participants émettent le plus grand nombre d’idées possibles en s’interdisant de porter un jugement critique. Elles se poursuivent par une phase de convergence, où les participants sélectionnent les meilleures idées en fonction d’une échelle de valeur prédéfinie.

    Le CPS est très efficace dans les réflexions d’innovation incrémentale où on cherche de meilleures solutions pour répondre au besoin des clients, sans en changer le sens.

    L’innovation de sens ne peut pas se concevoir en utilisant ces méthodes : l’échelle de valeurs n’existe pas encore puisque c’est le nouveau sens qui va la donner. Si l’équipe utilisait ces méthodes, elle se trouverait devant une multitude d’idées sans avoir le moyen de savoir lesquelles sont bonnes.

    Au contraire, proposez aux membres de l’équipe de creuser un petit nombre d’idées lors de débats animés où la critique est bienvenue.

La démarche de l’innovation de sens se déploie en 5 étapes bien précises. Il y a également des conditions indispensables à sa réussite. Vous pourrez lire la suite dans l’article L’innovation de sens en 5 étapes.

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Lire aussi :
Innovation de rupture, connaitre la typologie pour adopter la bonne stratégie

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« Les communautés d’innovation », à paraître en juin prochain

L’innovation dans les entreprises connaît aujourd’hui un bouleversement profond et irréversible. Alors que les défis technologiques et commerciaux se complexifient, les méthodes classiques du management de l’innovation ne suffisent plus.

Les défis actuels, comme la disruption des marchés, ou l’ubérisation des métiers exigent une attitude nouvelle et des méthodes plus adaptées, plus subtiles.

Les communautés d'innovation

Les communautés d’innovation, pour innover plus vite et mieux

Les communautés d’innovation constituent la meilleure réponse. Elles permettent d’améliorer la capacité d’innovation de votre entreprise avec efficacité, et avec des budgets limités. Elles sont plus efficaces que les organisations traditionnelles.

« Les communautés d’innovation », un guide pour les managers

L’ouvrage « Les communautés d’innovation, de la liberté créatrice à l’innovation organisée » est un guide opérationnel des pratiques les plus efficientes en matière de management de l’innovation.

À partir de l’analyse approfondie de cas d’entreprises (Salomon, Ubisoft, Schneider, Decathlon, etc.), d’écosystèmes industriels (Open Lab MCB, communauté Renault), ou d’organisations publiques (Quartier Humanicité à Lille), nous établissons, Patrick Cohendet, Laurent Simon et moi-même, la liste des éléments clés que le manager dans une entreprise doit considérer afin de tirer le meilleur parti des communautés d’innovation.

Les éléments essentiels sont :
  • les apports qu’une communauté d’innovation peut apporter à une entreprise;
  • la typologie des différentes communautés existantes et leurs besoins spécifiques;
  • comment créer les conditions favorables au développement du middleground, lien incontournable entre l’entreprise et les communautés;
  • toutes les actions concrètes à entreprendre;
  • les 7 composantes de l’attitude managériale à adopter.

A la manière d’un jardinier préparant un terreau fertile et prenant soin des plantes pour en récolter les fruits savoureux, le manager doit quitter la culture traditionnelle du contrôle.

A paraitre en juin prochain,
aux Editions EMS Management & Société

Les communautés d’innovation,
de la liberté créatrice à l’innovation organisée

de Benoit Sarazin, Patrick Cohendet et Laurent Simon

A lire aussi :

Dans l’article La communauté d’innovation, une mine d’opportunités pour votre entreprise, vous trouverez une description succincte des communautés d’innovation et de leur efficacité. Déjà, la problématique de leur intégration au sein de l’entreprise est abordée.

L’article Une capacité d’innovation digne de la Silicon Valley présente les raisons pour les quelles des équipes multidisciplinaires et transversales ne suffisent pas pour favoriser l’innovation au sein d’une entreprise et introduit les 2 éléments-clés qui font la différence.

L’article Surplus créatif, le secret des entreprises innovantes décrit via le cas concret de Salomon tous les avantages que les communautés d’innovation apportent à l’entreprise surtout en cas de disruption du marché et montre ainsi pourquoi les communautés d’innovation sont efficaces même avec des budgets limités.

L’article L’entreprise innovante devient un collectif de communautés aborde les changements nécessaires de culture des managers.

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