Posts Tagged ‘stratégie d’innovation’

Stratégie d’innovation, êtes-vous en train de faire fausse route ?

Stratégie d'entreprise pour innoverEn 2006, Rowenta lançait un aspirateur très innovant, le Shock Absorber. Malgré la qualité exceptionnelle de sa conception, le volume des ventes a déçu.

Jugé « trop en avance », il a été retiré du marché. Voyons quelles sont les raisons de cet échec et les leçons que nous pouvons en tirer.

Une conception trop révolutionnaire ?

Grâce à des matériaux innovants, cet aspirateur était plus léger, plus solide, plus résistant aux chocs et plus écologique que ses concurrents, tout en se situant dans la même gamme de prix.  Il présentait des avantages concurrentiels indéniables.

Malgré ses qualités objectives, les consommateurs percevaient subjectivement le matériau utilisé ainsi que la légèreté de l’appareil comme les signes d’un produit bas de gamme et fragile. Les consommateurs n’étaient pas « habitués » à ce nouveau concept et ne se sentaient pas rassurés.

La véritable cause de cet échec, ce n’est pas la conception trop « en avance », c’est le ciblage marketing

Le matériau du « Shock Absorber » est effectivement un frein à l’achat pour la cible habituelle du marché des aspirateurs grand public. Mais pour d’autres segments de la population, ce produit aurait pu rencontrer un grand succès.

Voici quelques suggestions que je préconise souvent dans des cas analogues, selon la méthode Farwind :

  1. Trouver un segment de marché vraiment intéressé par les caractéristiques du produit. Par exemple, pour cet aspirateur innovant, chercher des circuits de distribution différents, liés à l’écologie, aux nouveaux matériaux, aux geeks, aux passionnés de design. Un premier succès dans ces cibles permet de préparer les mentalités auprès du grand public.
    Vous pouvez aussi lire les articles :
    Innover face à des concurrents plus puissants,
    avec les exemples de Salomon et des chaussures Crocs…
    Comment faire adopter une idée d’innovation
    qui relate l’histoire de la carte à puce de Roland Moreno
  2. Cibler les utilisateurs intensifs, par exemple, les professionnels du nettoyage auraient pu être intéressés par sa maniabilité et ses nombreux avantages de robustesse et de résistance aux chocs. Cela aurait nécessité un changement d’orientation au sein des services marketing et ventes.
  3. Une fois que le produit s’est fait une réputation sur les marchés à la périphérie, revenir sur le marché principal.
La leçon à tirer de cet échec:

Lorsque l’on crée une innovation de rupture, l’erreur fatale, c’est de ne pas remettre en question les cibles marchés traditionnelles. Plus le produit est en rupture par rapport aux habitudes des consommateurs, plus il faudra innover dans le choix des premières cibles.

Peut-être avez-vous déjà entendu des réflexions comme « Ce produit était trop en avance sur son temps… » N’hésitez pas à apporter vos témoignages dans les commentaires ci-dessous, pour enrichir le débat !

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

10 façons de tuer un projet d’innovation de rupture

Trop souvent les entreprises passent à côté de projets innovants à cause de réflexes mentaux inadéquats. En voici quelques-uns :

1 « Untel ne sera jamais d’accord ! »

Les innovations de rupture vont à l’encontre des schémas mentaux tirés des expériences passées. Elles suscitent rarement un consensus au sein des entreprises qui les mettent en œuvre.

2 « Nous ne sommes pas légitimes pour intervenir dans ce domaine »

Les innovations de rupture se produisent souvent sur des domaines nouveaux pour l’initiateur qui change les règles du jeu du marché : Apple dans le téléphone mobile, Canon dans la photocopie, Honda dans l’automobile…
Lire aussi : Comment Amazon réussit l’innovation de rupture

3 « Nous avons déjà essayé dans le passé sans succès »

Les innovations de rupture tirent parti de changements dans l’environnement. Ce qui a échoué dans le passé peut très bien réussir lorsque l’environnement a changé.

4 « Nous n’avons pas tous les savoir-faire nécessaires »

Les innovations de rupture sont souvent conduites en associant ou en combinant des compétences internes avec celles d’autres acteurs en partenariat ou par acquisition.
Lire à ce sujet : Innovation de rupture : détournez les technologies existantes…

5 « Nous allons cannibaliser nos propres activités »

Au début, l’innovation de rupture s’adresse à des clients qui se situent en dehors du cœur de marché existant.

6 « Le risque est trop élevé »

L’innovation de rupture vise une niche avec des moyens limités. Le risque est donc limité.
Lire aussi : L’innovation de rupture : 2 points fondamentaux à retenir
Comment innover en diminuant les risques

7 « Cela ne cadre pas avec nos ratios économiques »

L’innovation de rupture modifie effectivement le business model. Les ratios sont donc différents des ratios traditionnels mais elle produit une croissance très rentable.

8 « Le marché visé est trop limité »

L’innovation de rupture vise à l’origine une niche qui va par la suite s’étendre et ouvrir sur d’autres marchés. C’est le potentiel à terme qu’il convient de considérer.
Lire : Pourquoi innover sur une niche ?
Innovation de rupture : comment se protéger des copieurs ?
Innovation de rupture : comment Facebook a pris son envol

9 « L’offre est moins performante que les solutions en place sur le critère X »

Au début d’une innovation de rupture, un seul avantage concurrentiel suffit. Par exemple le premier IPhone n’avait même pas la 3G. Son avantage concurrentiel, c’était sa facilité d’utilisation.
Lire aussi : 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture

10 « Pourquoi engager des ressources dans les ruptures alors qu’il reste tant à faire dans l’incrémental »

L’innovation incrémentale n’est avantageuse que lorsque le marché est en croissance. Si Nestlé n’avait fait que de l’innovation incrémentale, il n’aurait pas créé Nespresso : 34 % de croissance par an en moyenne jusqu’en 2008 contre 4% environ pour Nestlé…

Si vous avez apprécié cet article, vous pourrez aussi lire :
Comment trouver la bonne idée d’innovation ?
Comment dépasser les barrières internes à l’innovation de rupture dans l’entreprise ?

Le 22 mars, je donne une conférence sur le thème:
« Retrouver la croissance en période de récession »
Pour plus d’informations, cliquez ici
Pour vous inscrire directement, cliquez ici

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather