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Stratégie d’innovation, êtes-vous en train de faire fausse route ?

Stratégie d'entreprise pour innoverEn 2006, Rowenta lançait un aspirateur très innovant, le Shock Absorber. Malgré la qualité exceptionnelle de sa conception, le volume des ventes a déçu.

Jugé « trop en avance », il a été retiré du marché. Voyons quelles sont les raisons de cet échec et les leçons que nous pouvons en tirer.

Une conception trop révolutionnaire ?

Grâce à des matériaux innovants, cet aspirateur était plus léger, plus solide, plus résistant aux chocs et plus écologique que ses concurrents, tout en se situant dans la même gamme de prix.  Il présentait des avantages concurrentiels indéniables.

Malgré ses qualités objectives, les consommateurs percevaient subjectivement le matériau utilisé ainsi que la légèreté de l’appareil comme les signes d’un produit bas de gamme et fragile. Les consommateurs n’étaient pas « habitués » à ce nouveau concept et ne se sentaient pas rassurés.

La véritable cause de cet échec, ce n’est pas la conception trop « en avance », c’est le ciblage marketing

Le matériau du « Shock Absorber » est effectivement un frein à l’achat pour la cible habituelle du marché des aspirateurs grand public. Mais pour d’autres segments de la population, ce produit aurait pu rencontrer un grand succès.

Voici quelques suggestions que je préconise souvent dans des cas analogues, selon la méthode Farwind :

  1. Trouver un segment de marché vraiment intéressé par les caractéristiques du produit. Par exemple, pour cet aspirateur innovant, chercher des circuits de distribution différents, liés à l’écologie, aux nouveaux matériaux, aux geeks, aux passionnés de design. Un premier succès dans ces cibles permet de préparer les mentalités auprès du grand public.
    Vous pouvez aussi lire les articles :
    Innover face à des concurrents plus puissants,
    avec les exemples de Salomon et des chaussures Crocs…
    Comment faire adopter une idée d’innovation
    qui relate l’histoire de la carte à puce de Roland Moreno
  2. Cibler les utilisateurs intensifs, par exemple, les professionnels du nettoyage auraient pu être intéressés par sa maniabilité et ses nombreux avantages de robustesse et de résistance aux chocs. Cela aurait nécessité un changement d’orientation au sein des services marketing et ventes.
  3. Une fois que le produit s’est fait une réputation sur les marchés à la périphérie, revenir sur le marché principal.
La leçon à tirer de cet échec:

Lorsque l’on crée une innovation de rupture, l’erreur fatale, c’est de ne pas remettre en question les cibles marchés traditionnelles. Plus le produit est en rupture par rapport aux habitudes des consommateurs, plus il faudra innover dans le choix des premières cibles.

Peut-être avez-vous déjà entendu des réflexions comme « Ce produit était trop en avance sur son temps… » N’hésitez pas à apporter vos témoignages dans les commentaires ci-dessous, pour enrichir le débat !

10 façons de tuer un projet d’innovation de rupture

Trop souvent les entreprises passent à côté de projets innovants à cause de réflexes mentaux inadéquats. En voici quelques-uns :

1 « Untel ne sera jamais d’accord ! »

Les innovations de rupture vont à l’encontre des schémas mentaux tirés des expériences passées. Elles suscitent rarement un consensus au sein des entreprises qui les mettent en œuvre.

2 « Nous ne sommes pas légitimes pour intervenir dans ce domaine »

Les innovations de rupture se produisent souvent sur des domaines nouveaux pour l’initiateur qui change les règles du jeu du marché : Apple dans le téléphone mobile, Canon dans la photocopie, Honda dans l’automobile…
Lire aussi : Comment Amazon réussit l’innovation de rupture

3 « Nous avons déjà essayé dans le passé sans succès »

Les innovations de rupture tirent parti de changements dans l’environnement. Ce qui a échoué dans le passé peut très bien réussir lorsque l’environnement a changé.

4 « Nous n’avons pas tous les savoir-faire nécessaires »

Les innovations de rupture sont souvent conduites en associant ou en combinant des compétences internes avec celles d’autres acteurs en partenariat ou par acquisition.
Lire à ce sujet : Innovation de rupture : détournez les technologies existantes…

5 « Nous allons cannibaliser nos propres activités »

Au début, l’innovation de rupture s’adresse à des clients qui se situent en dehors du cœur de marché existant.

6 « Le risque est trop élevé »

L’innovation de rupture vise une niche avec des moyens limités. Le risque est donc limité.
Lire aussi : L’innovation de rupture : 2 points fondamentaux à retenir
Comment innover en diminuant les risques

7 « Cela ne cadre pas avec nos ratios économiques »

L’innovation de rupture modifie effectivement le business model. Les ratios sont donc différents des ratios traditionnels mais elle produit une croissance très rentable.

8 « Le marché visé est trop limité »

L’innovation de rupture vise à l’origine une niche qui va par la suite s’étendre et ouvrir sur d’autres marchés. C’est le potentiel à terme qu’il convient de considérer.
Lire : Pourquoi innover sur une niche ?
Innovation de rupture : comment se protéger des copieurs ?
Innovation de rupture : comment Facebook a pris son envol

9 « L’offre est moins performante que les solutions en place sur le critère X »

Au début d’une innovation de rupture, un seul avantage concurrentiel suffit. Par exemple le premier IPhone n’avait même pas la 3G. Son avantage concurrentiel, c’était sa facilité d’utilisation.
Lire aussi : 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture

10 « Pourquoi engager des ressources dans les ruptures alors qu’il reste tant à faire dans l’incrémental »

L’innovation incrémentale n’est avantageuse que lorsque le marché est en croissance. Si Nestlé n’avait fait que de l’innovation incrémentale, il n’aurait pas créé Nespresso : 34 % de croissance par an en moyenne jusqu’en 2008 contre 4% environ pour Nestlé…

Si vous avez apprécié cet article, vous pourrez aussi lire :
Comment trouver la bonne idée d’innovation ?
Comment dépasser les barrières internes à l’innovation de rupture dans l’entreprise ?

Le 22 mars, je donne une conférence sur le thème:
« Retrouver la croissance en période de récession »
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Création de valeur, et si vous vous inspiriez de Google ?

création de valeur
Depuis les années 2000, nous assistons à un changement radical de culture. Nous sommes passés d’une communication « top-to-down » aujourd’hui dépassée, à un dialogue collaboratif et interactif.

C’est une incroyable source d’opportunités fantastiques pour créer de la valeur.

Google a parfaitement intégré cette nouvelle donne. Voici 3 conseils inspirés de l’exemple que la firme de Mountain View nous donne.

  1. Collez au plus près des intérêts de vos clients :
    C’est ce que Google fait avec ses clients. En proposant un moteur de recherche performant, Google facilite la vie des internautes. Avec Adwords, Google ne facture à ses clients que les clics générés par les publicités (coût par clics). Avec Adsense, Google permet aux éditeurs de sites web ou de blogs d’être rémunérés. Google s’est fait ainsi l’allié de tous ceux qui communiquent sur Internet. Il s’est rendu incontournable.
  2. Devenez un « enabler » pour vos clients :
    Google met à la disposition des internautes des outils gratuits comme Google Maps. Les internautes peuvent les utiliser en toute liberté pour construire quelque chose d’autre, par exemple une invitation avec un plan interactif. Grâce à la créativité des internautes, en observant ce que ses clients font de ses produits, Google détecte constamment de nouvelles utilisations possibles. En tant « qu’enabler », Google rend ses clients plus puissants et devient lui-même plus puissant.
  3. Passez en mode essai/erreur:
    Google lance sans cesse de nouveaux outils en phase de test (Beta). Il teste de nouvelles idées. Sa force est de n’avoir pas peur des échecs. Par exemple Google Wave a été abandonné car le public n’a pas suivi.

La proximité avec vos clients, conjuguée à un mode essai/erreur vous permet de rester à l’écoute du marché et de ses évolutions très rapides. Tout se fait avec humilité, dans un esprit de dialogue où, à l’instar de Google, vous admettez que vous ne savez pas tout. C’est un profond changement de culture. C’est aussi une force.

Lire aussi:
Un nouveau paradigme pour votre innovation de rupture

Innover et créer de la valeur en temps de récession

innover en récession

La revue d’information trimestrielle XXI, créée en 2008, atteint cette année les 50 000 exemplaires vendus. A l’heure où la presse papier traverse une crise sans précédent (-6% des ventes au numéro en 2010), cette réussite nous donne des clés pour innover en temps de crise.

La revue XXI a su innover avec une stratégie différenciée

– Elle propose des reportages de fond de grande qualité, beaucoup plus longs que ceux des concurrents.
– La revue est illustrée de dessins et bandes dessinées. Distribuée en librairies, elle est susceptible de séduire un public élargi: les amateurs de BD.
– XXI vend ses numéros au prix de 15 Euros, alors que les journaux gratuits sont de plus en plus nombreux. Un public exigeant apprécie la revue et n’hésite pas à payer cette somme.

La revue XXI a appliqué 3 principes de l’innovation de rupture que je préconise habituellement:

3 principes pour innover de façon rentable et pérenne

  1. Interpréter correctement les besoins des clients et sortir d’un schéma mental erroné
    C’est la première étape pour innover en période de crise. Les clients ne savent pas toujours exprimer clairement leurs besoins. Il n’est pas toujours facile de les décrypter. A ce titre, l’exemple de la presse papier est édifiant. Constatant la désaffection des lecteurs, obnubilés par Internet, ils ont supposé, à tort, que l’information immédiate et les articles courts sont les facteurs-clé du succès. La revue XXI a compris que les lecteurs apprécieraient des articles de fond.
    Lire aussi : Innovation de rupture: l’exemple du Mama Shelter
  2. Répondre à un besoin universel et croissant
    Parmi les besoins insatisfaits que vous aurez détectés, vous devez choisir le plus porteur, celui qui est universel et croissant. C’est la meilleure méthode pour innover en développant un nouveau marché. La revue XXI apporte une réponse à un besoin insatisfait, universel et croissant, celui de comprendre notre monde de plus en plus complexe.
    Lire aussi: Innovation de rupture: comment Facebook a pris son envol
  3. Se différencier des concurrents
    Pour innover tout en conservant vos marges, vous devez échapper à l’hyper-concurrence. C’est ce que la revue XXI a fait en choisissant d’être distribuée en librairies et en délaissant les kiosques à journaux et maisons de presse. Ce faisant, elle touche un autre marché, celui de la BD.
    Lire aussi: Innover face à des concurrents plus puissants

Dans ce monde où le tout gratuit menace de détruire des pans entiers de l’économie, la réussite de XXI montre qu’il est possible de créer de la valeur. Pour cela, il faut sortir du schéma mental dominant et décrypter les besoins fondamentaux du marché.

Lire aussi:
L’innovation de rupture, le remède à la stagnation
Comment innover en diminuant les risques

Innovation de rupture : comment se protéger des copieurs ?

Protèger une innovation de ruptureC’est la question que l’on m’a posée lors d’une conférence. Les entreprises pensent immédiatement aux brevets. Mais la réponse n’est pas là. La parade se trouve dans la façon dont vous déployez votre innovation sur le marché.

La réussite de votre innovation de rupture réside dans l’aveuglement de vos concurrents :

Voici les étapes que vous devez suivre dans votre stratégie d’innovation de rupture pour développer votre marché en évitant d’être copié :

  1. Lancez-vous sur un petit marché :
    Vous testez le marché. Vos concurrents n’y prêteront aucune attention : ils ne chercheront pas à vous imiter, parce que leur attention se porte sur les marchés de masse.
    Lire aussi :
    Innover face à des concurrents plus puissants
    Pourquoi innover sur une niche
    Innovation de rupture : comment Facebook a pris son envol
  2. Vos concurrents trouvent votre innovation inutile, mais vos clients l’adoptent…

    Vous sortez du schéma mental dominant de votre secteur. Par votre innovation de rupture, vous proposez un produit hors normes qui répond à des besoins latents insatisfaits. Vos concurrents le jugent sans avenir… Ils ne chercheront pas à le copier ! Par exemple, lorsque les Crocs furent lancés, les professionnels du secteur de la chaussure n’en voulaient pas !

    Lire aussi :
    Innovation de rupture : Mama Shelter où la logique dominante du secteur a été remise en question
  3. Sur votre niche, vous constituez une communauté de clients fidèles

    Vous confortez votre position en améliorant constamment le produit et en créant un lien fort avec les premiers clients qui l’ont adopté. Vous étiez le précurseur, vous devenez la référence au fur et à mesure que la communauté s’agrandit. Dans cette phase, les concurrents sous-estiment le potentiel de votre offre parce que votre solution est en marge des solutions traditionnelles. Vous êtes seul sur votre marché.
  4. Votre marché a grandi

    La communauté a grandi et votre chiffre d’affaires commence à intéresser vos concurrents. Mais c’est trop tard : même s’ils commencent à vous imiter, votre marque est, aux yeux du public, la référence. Au fil du temps, vous avez acquis un savoir-faire spécifique aux besoins de ce marché que vos concurrents n’ont pas. Vous pouvez donc conforter votre position et vos marges en gardant votre longueur d’avance.
    Lire aussi :
    L’exemple de Salomon : créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants

Chez vos concurrents, les dirigeants ne font confiance qu’aux concepts qui ont fait leurs preuves. Ils ne croient pas à ce qui est hors du schéma mental de votre secteur… Ils ne voient pas le potentiel immense d’une innovation de rupture, alors que vos clients l’ont compris ! C’est là votre chance. Ils ne chercheront à vous imiter que lorsqu’il sera trop tard !

Pourquoi innover sur une niche ?

Innover sur une niche

Innover sur un marché de niche peut paraitre peu rentable… Alors, dans ces conditions, pourquoi s’y lancer ?

Innover sur une niche pour s’inscrire dans une double dynamique 

Innover sur un petit marché : l’exemple d’Air Liquide

Air Liquide fabrique des piles à combustible à hydrogène. Cette technologie donne une autonomie énergétique plus durable qu’un groupe électrogène ou les batteries. Elle pallie les difficultés de stockage de l’électricité et permet de lisser les pics de consommation. Elle résout le problème des réseaux électriques déficients.

Le marché potentiel de la pile à combustible est énorme. Dans les pays émergents, elle peut apporter une solution à la croissance effrénée des besoins en énergie. Dans les pays anciennement industrialisés, elle amène une énergie verte.

Pourquoi ne pas se lancer directement sur le marché principal ?

Air Liquide est présent sur le marché des antennes-relais de la téléphonie mobile en Inde de l’Ouest (partenariat avec Bharti Airtel) et sur celui des chariots élévateurs fonctionnant à l’hydrogène. Pourquoi cette société commence-t-elle par des marchés aussi petits en comparaison de ses autres business ? Pourquoi ne se lance-t-elle pas directement vers des marchés plus importants ?

Parce que ces premières applications permettent à Air Liquide de devenir un acteur de référence sur ces niches. Elle peut améliorer son savoir-faire technologique, et consolider la relation avec ses clients et partenaires. Bientôt elle sera en mesure de pénétrer les marchés principaux à l’échelle mondiale.

2 précieux conseils :
  • Si vous découvrez un marché de niche, ne le négligez pas ! Il peut s’avérer porteur d’un potentiel extraordinaire et insoupçonné ! Le tout est de savoir le détecter et évaluer son potentiel….
  • Si lorsque vous découvrez une nouvelle technologie, un nouveau produit, vous êtes déjà conscient de son potentiel gigantesque, ne vous lancez pas dans le marché principal : vous vous ferez laminer par des concurrents plus puissants. Lancez-vous sur un marché de niche délaissé… Ce petit marché vous servira de tremplin !

Lire aussi l’exemple de réussite de la revue XXI:
Innover et créer de la valeur en temps de récession