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Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Philippe Cahen, prospectiviste, vient de publier « Le Marketing de l’incertain » dont j’ai écrit la postface. Sa méthode des scénarios dynamiques est un outil puissant d’innovation de rupture.

Innover, c’est élargir sa vision

Un jour, j’ai appelé Philippe pour un client industriel qui se devait d’innover pour rester dans la course sur un marché très concurrencé. Philippe et moi avons travaillé avec la méthode des scénarios dynamiques, et notamment en appliquant la démarche de backcasting (rétro vision, c’est-à-dire voir le présent avec les yeux du futur). Six idées de futurs possibles ont émergé. J’ai retravaillé ensuite avec le client pour traduire ces idées en solutions concrètes. Sur six idées envisageables, nous en avons retenu quatre. Chacune avait le potentiel de créer un marché dont l’entreprise serait la référence. Mon client avait trouvé les nouveaux relais de croissance qu’il recherchait.

Innover sans augmenter sa capacité de perception, ça ne sert à rien !

Innover avec pour seul objectif d’améliorer l’existant par l’innovation incrémentale, c’est prendre le risque de se faire copier immédiatement par ses concurrents.

La différence entre la réussite de Google et la faillite d’ATT, c’est la vision qu’ils avaient du futur !
En 1998, ATT avait tous les atouts pour réussir les projets que Google, une simple start-up, a entrepris : ATT avait les compétences techniques, la notoriété, l’accès à l’ensemble des entreprises et des particuliers, les moyens humains et financiers… Et pourtant 7 ans plus tard, elle faisait faillite ! Quelle était la différence ? Google avait, dès ses premiers pas, une vision de l’internet du futur. A l’inverse, ATT cherchait à optimiser son activité en s’appuyant sur ses réussites du passé. Elle n’a pas perçu les nouvelles opportunités qui s’ouvraient devant elle.

Si vous voulez innover de façon rentable et pérenne, la seule solution est de créer une innovation de rupture. Vous embrassez de grandes ambitions tout en limitant les risques. Vous échappez à l’hyper-concurrence, en créant un marché complètement nouveau. Vous fidélisez les clients tout en conservant vos marges.

La clé de l’innovation de rupture consiste à dépasser le schéma mental de votre secteur et à élargir votre vision du futur. Les scénarios dynamiques ont cette capacité de décaler notre vision du présent et nous permettre de voir d’autres possibles.

« Le marketing de l’incertain » de Philippe Cahen aux Editions Kawa
Lire aussi sur ce blog:
Innovation de rupture: l’exemple du Mama Shelter
Comment innover en diminuant les risques

Entreprises innovantes: êtes-vous 2D, 3D ou 4D ?

A propos de telle entreprise, il vous est souvent arrivé de vous dire : « pas étonnant qu’elle fasse ceci » ou alors, à propos d’une autre… « je ne m’y attendais pas ! » Il existe une classification pour les entreprises et leur rapport à l’innovation : 2D / 3D / 4D. D pour dimension. Qu’est-ce que cela signifie ?

L’entreprise 2D a les deux pieds dans le présent, elle y est engluée.

Prisonnière d’une stratégie qui a été gagnante dans le passé, elle est engluée dans le présent. Par exemple, Microsoft est une entreprise 2D : elle a manqué Internet, le Smartphone, la tablette. Autre exemple : Carrefour est une entreprise 2D, engluée dans le présent voire dans le passé.

L’entreprise 3D prend le temps de regarder le futur.

Elle prend du volume, son écosystème assure son développement, mais elle regarde le futur avec les yeux du présent. Par exemple, Apple est une entreprise 3D dont l’écosystème lui donne une vision à deux ou cinq ans. Dans le secteur de la grande distribution, E. Leclerc et Système U sont des entreprises 3D.

L’entreprise 4D conserve un pied dans le présent, son corps est dans le futur.

Elle ajoute à la 3D le temps futur. Google est une entreprise 4D assise sur un 2D sain, un 3D compréhensible et une vision du temps, du 4D en test permanent. Auchan, l’Association Familiale Mulliez, est une entreprise 4D où la culture du futur est permanente. Elle regarde le présent avec les yeux du futur.

Quel est le secret des entreprises 4D comme Google ou Auchan ?

Elles cultivent la curiosité, encouragent l’intuition, favorisent les tests. Elles sont en permanence à l’affut des signaux faibles, non pas la surface des signaux mais la profondeur de leur compréhension. Elles tirent, à partir des signaux faibles, des scénarios dynamiques sur le futur. Elles pratiquent tout simplement la prospective…

par Philippe Cahen

Conférencier et conseil en prospective