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Innover face à des concurrents plus puissants

Innover dans les chaussures

Comment innover face à des concurrents plus puissants ? Mon conseil: attaquer le marché à sa périphérie, adopter une stratégie de rupture. Voici comment faire…

L’innovation de rupture consiste à proposer mieux pour moins cher. Mais vos concurrents, s’ils sont plus puissants que vous, ont les moyens de vous imiter rapidement. Alors que faire ?

Si vos concurrents sont plus puissants, ne les attaquez surtout pas sur leur pré carré. Attaquez dans les espaces qu’ils ont négligés. Proposez vos produits à d’autres clients dans d’autres canaux de distribution !

Innover dans la chaussure de sport :

Salomon est une PME performante et exportatrice française. Sur ce marché, ses concurrents
sont Nike, Addidas etc… Ce sont des marques mondialement connues, dominant le marché et disposant de moyens financiers colossaux. Lorsque Salomon a lancé sa nouvelle chaussure de Trail Running (course en montagne), je lui ai conseillé d’aller à la périphérie du marché, c’est-à-dire dans les magasins qui vendaient des chaussures de randonnée ou de sport en montagne. Salomon a, dans un premier temps, évité un face-à-face frontal sur les circuits de distribution de la chaussure de sport. Cela lui a donc permis de développer son nouveau marché. Une fois devenu le leader de ce nouveau marché, Salomon en était considéré comme la référence. Elle a pu entrer en force dans le circuit de la chaussure de sport…

Innover dans la chaussure de mode :

Comment innover dans un marché dominé par les géants de la mode ? Crocs n’avait pas la notoriété d’une marque puissante pour imposer son style farfelu. Seule une stratégie de rupture pouvait la mener au succès. Plutôt que viser le circuit traditionnel de la chaussure, Crocs s’est orienté vers les boutiques de babioles et articles de fantaisie que vous trouvez au centre des allées dans les centres commerciaux. Leurs ventes ont explosé. Ils sont désormais vendus dans les circuits traditionnels de magasins de chaussures. Ils développent des collections complètes (des tongs jusqu’aux bottes) et différenciées (Filles, Garçons, Femmes et Hommes).

En savoir plus…

Innovation de rupture : l’exemple du Mama Shelter

Un exemple d'innovation de rupture, le Mama ShelterEn juin 2011, j’ai écrit, en collaboration avec Laurence Lehmann-Ortega, cet article paru L’Expansion Management Review. En voici le résumé :

Une innovation de rupture dans l’hôtellerie

L’innovation de rupture n’est pas réservée aux nouvelles technologies. Dans des domaines aussi variés que l’hôtellerie, les services de transport de fonds, l’agroalimentaire… des stratégies de rupture sont possibles et apportent un succès pérenne aux entreprises qui se lancent.

Selon les principes traditionnels de la stratégie d’entreprise, vous avez le choix entre :
– vous différencier par le haut (faire mieux pour plus cher) ou
– vous différencier par le bas (stratégie du low-cost)
Mais vous pourriez aussi innover en proposant mieux pour moins cher !
C’est le pari réussi d’un hôtel très spécial, le Mama Shelter.

Le Mama Shelter concilie luxe et low-cost. Une literie de haut de gamme, mais dans les chambres, les  surfaces inutiles ont été supprimées. Tout est fait pour inciter les gens à se rencontrer dans les espaces communs accueillants : restauration et design haut de gamme mais prix modique. Le modèle économique est rentable au bout de 2 ans d’exploitation commerciale.

4 principes de l’innovation de rupture:

  1. Anticiper un marché qui n’existe pas encore :
    Il faut observer les tendances en cours d’émergence, à la manière d’un anthropologue décryptant une communauté. Les études de marché traditionnelles sont inopérantes…
    Lire aussi: Innover par la méthode des scénarios dynamiques
  2. Remettre en question les recettes existantes :
    Les projets d’innovation de rupture n’entrent dans aucune des catégories existantes. Le Mama Shelter défie les règles généralement admises dans l’hôtellerie et invente un nouveau business model. Pour pouvoir élaborer une stratégie de rupture, il faut remettre en question la logique dominante du secteur.
  3. Créer une dynamique stimulée par la passion :
    Il faut s’entourer de partenaires créatifs, iconoclastes et passionnés. Pour le Mama Shelter, Serge Trigano a attiré Philippe Stark et le chef de cuisine Senderens. Des employés et les premiers clients, passionnés par l’idée de sortir des sentiers battus, sont venus. C’est un processus d’innovation ouverte, plus efficace que si l’on innovait seul.
  4. Viser grand, tout en commençant petit :
    Il faut d’abord tester le concept : ouvrir un premier lieu. Vous êtes en mode essai/erreur. Vous pouvez peaufiner le concept avant de le déployer à une plus grande échelle. Votre stratégie de rupture comble les besoins d’un vaste marché. Commencer petit en créant un nouveau marché présentant un vaste potentiel vous permet d’acquérir un avantage concurrentiel car vos concurrents ne comprennent pas tout de suite votre concept. Lorsqu’ils comprennent, vous avez déjà pris une longueur d’avance… et ils auront du mal à vous copier…
    Lire aussi: Pourquoi innover sur une niche

Lire aussi:
Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Comment innover en diminuant les risques

Innover sans risqueLes facteurs d’incertitude sont complexes et leur évolution est difficilement prévisible. Malgré ce manque de visibilité, il est tout à fait possible de réussir une innovation de rupture. Voici comment…
« Un problème sans solution est un problème mal posé. »
Albert Einstein

L’innovation de rupture est en fait une stratégie de prudence dans un environnement à haut risque. Les facteurs d’incertitude sont complexes et leur évolution est difficilement prévisible. Malgré ce manque de visibilité, il est tout à fait possible de réussir une innovation de rupture.  Voici comment innover en diminuant les risques.

Poser le problème autrement
  • Sortir du carcan: nos habitudes de pensée sont un carcan. Elles nous empêchent d’imaginer d’autres possibles. Nous avons tendance à présupposer que ceci ou cela est impossible, surtout lorsque nous sommes experts dans un domaine particulier, et ce depuis plusieurs années.
  • Élargir le spectre des possibles: il faut penser autrement et sortir de notre schéma mental habituel. Cela signifie remettre en question nos certitudes et convictions habituelles et se dire : « et pourquoi pas ? » afin d’élargir le spectre des possibles et sortir d’une logique étroite action /résultat.
  • Reposer les questions fondamentales: notre cadre de pensée habituel mène à des impasses. Le schéma de l’innovation incrémentale aboutit souvent à des aberrations. Par exemple, dans le secteur des déodorants, chacun cherche à faire mieux que la concurrence, donc à allonger la durée d’efficacité. Ils ont finalement sorti un déodorant qui dure 72 heures ! Mais qui a besoin d’un déodorant qui dure 72 heures ? Le seul moyen d’éviter de telles aberrations, c’est d’adopter le processus de l’innovation de rupture qui consiste à remettre en question ce que l’on considère comme des certitudes et se poser les questions fondamentales.

Il n’est pas nécessaire d’être un « créateur » ou bien un « créatif » pour  réussir une innovation de rupture. Il est souvent judicieux de faire appel à un consultant extérieur qui ne connait pas le schéma mental de votre secteur.
Lire aussi: Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Concevoir de nouveaux produits avec peu de budget
  • Principe de l’essai-erreur: celui qui réussit du premier coup n’apprend rien, parce qu’il ne peut pas savoir pourquoi il a réussi. Au contraire, celui qui procède par tâtonnements ou essais successifs comprend progressivement ce qui ne va pas, et pourquoi cela ne fonctionne pas.  Il trouve donc de nouvelles idées puis il procède à de nouveaux essais. Ce principe est fondamental. Un essai qui ne fonctionne pas, ce n’est pas un échec ! C’est une étape.
  • Utilisation du prêtotype: le prêtotype est une étape qui précède le prototype : c’est une simulation qui met en mouvement les objets imaginés. Cela permet d’accélérer le processus et de savoir très vite, avec un budget minuscule, si on est sur la bonne voie ou dans une impasse. Cette technique est utilisée lors de la conception de projets pour le Web. Lorsque les résultats sont bons, on sait qu’on peut continuer à chercher.
  • Piocher dans les technologies existantes: cela limite les risques. Pas besoin d’un budget énorme pour l’innovation de rupture car il suffit de reprendre des technologies existantes. L’innovation de rupture est principalement une innovation dans le business model, dans le concept, pas forcément dans la technologie. Cela respecte les règles de prudence.

    Voir à titre d’exemple l’article: Innovation de rupture, détournez les technologies existantes
  • Etre à l’écoute des utilisateurs intensifs des produits: ils décèlent les défauts et les manquements plus que les utilisateurs occasionnels. Ce processus d’amélioration d’un produit vous conduit à la création d’un nouveau produit répondant à des besoins qui étaient jusqu’alors non satisfaits. Vous créez un nouveau marché sur lequel vous disposez d’un avantage concurrentiel (un bénéfice que les concurrents n’offrent pas, ou moins bien) de manière durable.
    Voir l’exemple de Salomon: 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel via l’innovation de rupture

Lire aussi:
Innover face à des concurrents plus puissants
Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Ces conseils sont tirés de la conférence donnée le 6 avril dernier par Olivier Soudieux et Benoit Sarazin. Olivier Soudieux est formateur et conférencier, il apporte au monde de l’entreprise son expertise des environnements exigeants. Benoit Sarazin est consultant et spécialiste de l’innovation de rupture.

L’innovation de rupture : 2 points fondamentaux à retenir (4/4)

L’exemple de la société Salomon nous permet de comprendre 2 points fondamentaux de l’innovation de rupture : le risque est minime et c’est une question de passion…

L’innovation de rupture, un risque faible

  • L’innovation incrémentale est beaucoup plus risquée et coûte bien plus cher que l’innovation de rupture.
    Il est très compliqué d’améliorer un produit qui est déjà très bon. Les budgets R&D coûtent très cher. Or, personne n’est à l’abri d’un problème de qualité. Les rappels de produits dans le monde entier, cela coûte très cher. Ou alors, vous avez supprimé une fonctionnalité qui apparaît essentielle aux consommateurs. Toute votre gamme est morte et il faut tout recommencer.
  • Pour l’innovation de rupture, l’investissement est faible
    Comme nous l’avons vu précédemment, les investissements technologiques sont peu élevés. De même, le Community Management demande des budgets très bas par rapport à une campagne média classique. En fait, l’innovation de rupture, c’est un changement de modèle économique.
    Lire aussi: innover en diminuant les risques
    Innover face à des concurrents plus puissants
  • Pour l’innovation de rupture, le risque est minime :
    Vous lancez un produit dans un domaine où les clients n’avaient de toute façon pas de solution. Votre image sera celle d’une entreprise qui aura innové pour essayer d’apporter une solution qui n’existe pas ailleurs, même si cette solution ne rencontre pas son marché, votre image n’en pâtira pas. Donc le risque est minime.

Le cœur de l’innovation de rupture : la passion !

  • Chez Salomon, la culture d’entreprise, c’est la passion !
    Les employés de Salomon sont tous passionnés par le sport en montagne.
    Voici comment Pons de Vier, directeur de la Business Unit Footwear de Salomon, parle de son équipe :
    « Le défi nous motive, nous avons la passion de servir les athlètes, la passion du métier. Nous faisons des chaussures sur mesure pour nos athlètes, et malgré des offres financièrement plus intéressantes de la part de nos concurrents, ils restent chez Salomon. Nous avons la passion de les aider à améliorer leurs performances.
    Les valeurs de Salomon sont : l’authenticité, l’innovation, le goût du challenge. Comme nous sommes passionnés et motivés pour améliorer les performances de nos produits, nous sommes naturellement à l’écoute de nos consommateurs, nous partons des besoins à satisfaire et nous innovons. Nous aimons les rêves un peu fous.
    Lorsque nous sommes passés du ski à la randonnée, les employés de Salomon étaient motivés par ce défi difficile. Mais en fait, c’était un prolongement de notre activité.
    Lorsque nous avons été rachetés par Adidas, la greffe n’a pas pris. Puis nous avons été rachetés par Amer, une holding financière. Financièrement parlant, c’est David contre Goliath, mais culturellement parlant, notre culture d’entreprise est si forte, si ancrée, si vivante qu’elle peut difficilement être déstabilisée. Les employés de Salomon ont une capacité étonnante à rebondir malgré les 3 plans sociaux qu’ils ont traversés. Nous souhaitons faire grandir ce sport, c’est un peu la volonté de faire changer le monde. »
  • La passion, indispensable à l’innovation de rupture
    Seule la passion vous permet de changer de modèle mental, pour trouver, inventer de nouveaux concepts. C’est indispensable à l’innovation de rupture. Vous prenez conscience que vous pouvez faire des choses qui paraissaient jusqu’alors inaccessibles. Par exemple, Salomon avait-il imaginé que son Chiffre d’Affaires serait multiplié par 2,5 en 5 ans ? C’est la clé de l’innovation de rupture.

Compte-rendu de la conférence du 7 décembre 2010 en 4 parties:
1. L’innovation de rupture, qu’est-ce que c’est ?
2. 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture
3. Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants
4. L’innovation de rupture : les points fondamentaux à retenir (voir ci-dessus)

7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture (2/4)

La société Salomon a réussi à devenir leader sur son marché en créant une innovation de rupture.  Benoît Sarazin  (Farwind Consulting) vous explique comment Salomon a multiplié par 2,5 son chiffre d’affaire en 5 ans !

L’étape préalable d’une innovation de rupture : identifier un nouveau marché

  • Comment Salomon a identifié des besoins latents non satisfaits :
    Depuis quelques années, Salomon équipait les athlètes adeptes d’un sport peu connu, “l’adventure racing”. C’est un sport extrême qui met les chaussures à rude épreuve. Par exemple, ses adeptes participent au raid Gauloises. Les équipes de Salomon cherchaient à améliorer les performances de ces athlètes et mettaient au point des chaussures plus légères, plus rapides, plus protectrices, plus stables et plus solides. Cependant le marché de “l’adventure racing” était trop petit et, avec les conseils de Benoît Sarazin, ils ont cherché un marché plus large.
  • Identification d’une niche de démarrage
    Le marché du “trail running” était un petit marché stagnant, comparé au marché du running, mais Benoît Sarazin y a détecté un potentiel de croissance : en effet, les gens aspirent à courir dans la nature, en dehors de l’asphalte. Comme il n’existait aucune chaussure spécialisée, les coureurs de montagne utilisaient des running shoes. C’était là un besoin latent non satisfait, car les running shoes répondent mal aux besoins de la course en montagne : les coureurs glissent, ils se font mal aux chevilles etc…
  • Anticiper le basculement du marché :
    Par analogie avec le Mountain Bike, dont le marché est devenu beaucoup plus important que le Road Bike depuis 20 ans, on imagine que le marché du “trail running” va devenir plus important que celui du jogging sur asphalte. Le corps humain est-il fait pour courir sur le macadam ? A long terme, les joggeurs du Dimanche (le gros du marché) vont arrêter de prendre pour modèle les marathoniens et ils vont “quitter la route” comme cela s’est fait pour la bicyclette il y a 20 ans.

7 conseils pour créer un avantage concurrentiel via l’innovation de rupture :

  1. Commencer petit et voir grand :
    Vous anticipez qu’un marché, encore petit, va devenir très important. Cela signifie avoir une vision, des perspectives. Mais on commence petit, par une niche de démarrage…
    Lire aussi: Pourquoi innover sur une niche
  2. Un seul avantage concurrentiel suffit au départ :
    Proposez une offre simple mais très concurrentielle sur votre niche de démarrage.
    Lorsque vous sortez votre produit sur une niche, les bénéfices du client sont basés sur un seul avantage : la chaussure de “trail running” de Salomon offrait de la stabilité pour les terrains accidentés. Rien de plus. L’Iphone n’offrait au départ que la simplicité d’utilisation par rapport aux autres de la téléphonie : il n’avait même pas la 3G, ce qui a provoqué certains sarcasmes chez les concurrents. Ils n’ont pas ri bien longtemps… La première chaussure de “trail running” de Salomon a été vendue à 3 millions de paires en 5 ans… 
  3. Proposer une offre qui reprend des technologies existantes:
    Cette chaussure de “trail running” n’utilise que des techniques et des matériaux traditionnels utilisés dans d’autres domaines, comme le ski de fond, les vêtements de randonnée. Salomon a déposé des brevets et des modèles. Il y a un travail de création, mais il n’y a pas à proprement parler de technologies révolutionnaires.
    Lire aussi: Innovation de rupture, détournez les technologies existantes
  4. Cette innovation de rupture permet de générer des marges intéressantes
    Le bénéfice proposé aux consommateurs est tel que la chaussure Salomon peut être vendue plus cher que ses concurrentes. Et comme sa fabrication n’a pas nécessité des investissements en R&D importants, cette innovation génère une très belle marge. C’est typique de l’innovation de rupture !
  5. Faire simple pour la distribution
    La cible visée, ce sont les magasins de running qui détiennent la plus grosse part du marché. Mais Salomon n’y est pas présent. La bonne stratégie consiste donc à commencer par les réseaux de distribution dans lesquels Salomon est présent, c’est-à-dire par les spécialistes de la randonnée et y renforcer sa position (notamment par un élargissement progressif de la gamme) puis ensuite viser des magasins spécialisés dans le running. 
  6. Faire évoluer la gamme progressivement pour conserver son avantage concurrentiel :
    3 ans, plus tard, Salomon sort une chaussure mixte qui est idéale pour marcher ET courir. Enfin, en 2011, Salomon sort un modèle qui est « tout terrain », à la fois “trail running” et course sur l’asphalte.
  7. Améliorer en continu, éviter une 2e rupture, pour un avantage concurrentiel durable :
    Ne vous reposez pas sur vos lauriers, n’attendez pas que les concurrents vous copient ! Passer d’une innovation de rupture à une autre innovation de rupture sans les exploiter, c’est comme si vous ouvriez un nouveau marché sur lequel les concurrents vont s’engouffrer. Une fois l’innovation de rupture lancée, il vous faut donc tenir votre place de précurseur en innovant de façon incrémentale, si bien que lorsque l’un de vos concurrents est prêt pour lancer un produit qui vous copie, vous, vous avez déjà gagné une nouvelle longueur d’avance. C’est de cette façon que vous transformez vos concurrents en faire valoir… En vous imitant avec un temps de retard, ils vous donnent raison, et vous devenez leur référence.

Compte-rendu de la conférence du 7 décembre 2010 en 4 parties:
1. « L’innovation de rupture, qu’est-ce que c’est ?« , cliquer ici
2. « 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture » (voir ci-desssus)
3. « Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants », cliquer ici
4. « L’innovation de rupture : les points fondamentaux à retenir », cliquer ici