Archives pour la catégorie ‘Stratégies des entreprises innovantes’

Innovation : oui, vous pouvez lancer un produit encore imparfait. Mais pas n’importe comment !

Lancer un produit imparfaitRécemment, le directeur d’une Business Unit m’a contacté et m’a dit ceci :

« Nous travaillons sur un nouveau produit encore imparfait et la Direction souhaite le lancer le plus rapidement possible pour amortir les investissements déjà réalisés. Malheureusement, nous manquons de ressources et de temps pour achever la mise au point.

Ce nouveau produit va réduire nos coûts de fabrication et présente des nouvelles fonctionnalités inédites ! Mais il y a un problème ! Il comporte encore de nombreux défauts qui risquent de rebuter les clients car la nouvelle technologie n’est pas encore tout à fait au point. »

La question que l’équipe se pose est la suivante :

  • Faut-il retarder la sortie du produit en attendant que la technologie soit au point ? Le risque est d’être dépassé par les concurrents qui sont en train de développer les leurs…
  • Faut-il lancer le produit en l’état, malgré ses imperfections ? Si les clients le rejettent, ce serait fatal…

En étudiant le projet en détails, j’ai constaté que ce serait en effet une innovation de rupture qui permettrait de capter la préférence des clients, avec un avantage durable sur les concurrents. Mais sur de nombreux points, le produit paraissait inférieur aux produits existants sur le marché : il n’était pas aussi beau, et certaines fonctionnalités de base, considérées comme un acquis par les clients, étaient manquantes.

Mais j’ai trouvé le moyen de résoudre le dilemme : il faut poser la question différemment. Car la question « quand faut-il lancer le produit ? » est stérile, elle n’aboutit à aucune réponse acceptable.

La vraie question est :

  • Existe-t-il une niche de clients qui soient prêts à accepter le produit malgré ses défauts ?

En effet, comme l’explique Clayton Christensen dans sa théorie sur l’innovation de rupture, il est fréquent que la solution innovante paraisse inférieure aux solutions existantes. C’est parmi les « non-clients », c’est-à-dire ceux qui n’achètent pas les solutions existantes que la solution innovante peut trouver un écho.

Par exemple, Netflix a débuté son activité en louant des DVD livrés par courrier, solution inacceptable pour le marché de masse des fans de vidéos qui refusaient d’attendre et se rendaient dans des magasins de location de DVD. Netflix ne cherchaient pas à plaire à tout le monde. Il s’adressait à ceux qui n’avaient pas le temps de se rendre dans le magasin du coin. Puis il a évolué vers des abonnements illimités, la VOD, le streaming et puis la production de films… Pendant ce temps, les magasins de location de DVD ont disparu à mesure que le DVD devenait obsolète…

La question devient maintenant :

  • Comment trouver cette niche de clients ?

J’ai proposé à l’équipe de mener une démarche par étapes.
Nous avons d’abord analysé le produit en nous posant la question :

  • Quels sont les besoins des clients auxquels ce produit répond et qui sont mal servis par les produits existants ?

Nous avons identifié 10 besoins différents non satisfaits. Puis nous nous sommes posé la question :

  • Y a-t-il des clients pour lesquels la satisfaction d’un de ces nouveaux besoins est tellement importante qu’ils sont prêts à acquérir le produit malgré ses défauts ?

Pour répondre à cette question, nous avons créé un « Minimum Viable Product ». C’est une version préliminaire du produit, suffisamment élaborée pour la montrer à des clients potentiels et leur demander s’ils sont prêts à l’acheter. Grâce à leurs feedbacks, nous avons trouvé la niche. Il s’agissait des personnes auxquelles les produits actuels ne convenaient pas du tout et qui avaient enfin la solution à leurs problèmes avec ce nouveau produit.

L’équipe avait la solution à son dilemme : elle a pu lancer son produit imparfait avec succès en ciblant cette première niche de clients. Parallèlement à cette première commercialisation, elle a engagé le programme d’amélioration (visant à éliminer les défauts du produit) qui, fort du premier succès, permettra d’élargir les ventes à une cible plus large.

En pratique :
  • Lorsque vous lancez une innovation de rupture, il est normal que votre solution ne convienne pas à l’ensemble des clients existants. Cependant, il n’est pas nécessaire d’attendre qu’elle convienne à tout le monde. Vous pouvez mettre votre solution sur le marché en visant les non-clients qui ne sont pas satisfaits des solutions existantes. Il vous faut alors vérifier que la solution que vous apportez a tellement de valeur pour eux qu’ils sont prêts à acheter votre produit et fermer les yeux sur ses imperfections.
  • Procédez en deux étapes :
    1. Identifiez les besoins auxquels votre produit répond et pour lesquels les solutions existantes ne conviennent pas.
    2. Identifiez une niche de clients prêts à acheter votre solution en créant un « Minimum Viable Product ».
      Les apprentissages que vous tirerez de cette première commercialisation vous permettront d’adapter votre produit pour un marché plus large.

A propos du Minimum Viable Product, vous pouvez lire les deux articles suivants :
Comment tester un nouveau produit tout en gardant le secret
Comment savoir si votre innovation sera un succès ou un flop

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Shamengo, quand des innovateurs inspirent d’autres innovateurs…

Les idées des innovateursCatherine Berthillier a fondé Shamengo, un site Internet de courtes vidéos qui mettent en avant les initiatives improbables de pionniers innovateurs. Elle étend aujourd’hui son offre en proposant aux entreprises de se déplacer pour rendre visite à ces innovateurs et leur poser des questions : Comment avez-vous eu votre idée ? Comment l’avez-vous mise au point ? Comment saviez-vous que vous étiez sur la bonne voie ? Grâce à ce dialogue, les entreprises peuvent trouver une source d’inspiration pour innover.

Par exemple Shamengo raconte l’aventure de Jan In’t Veld, l’inventeur des lunettes ajustables et universelles. Son histoire montre les clés pour trouver une innovation de rupture :

  • Les solutions apparaissent en adoptant un point de vue différent.
    C’est ce que Jan a fait. Il a constaté qu’une grande majorité de la population mondiale n’a pas accès aux lunettes de vue. Les solutions actuelles reposent sur la fabrication d’optique sur mesure, prescrites par un ophtalmologiste. Cette solution n’est pas adaptée pour les pays comme le Ghana ou la Tanzanie. Il n’y a pas suffisamment d’ophtalmologistes. Et même s’il y en avait, la grande majorité de la population n’a pas les moyens d’acheter les lunettes. Plutôt que de se limiter aux optiques sur mesure, Jan a pensé à une autre solution. Et si l’utilisateur pouvait ajuster lui-même la correction de ses lunettes ? En partant de cette idée, il a conçu des lunettes qui peuvent être vendues moins de 10 euros.
  • Il est possible d’innover avec peu de moyens : Jan a lancé son initiative alors qu’il venait de prendre sa retraite. Il l’a conçue sans les moyens d’une grande entreprise. Il n’avait pas non plus l’expertise pointue des spécialistes du verre correcteur : il a passé sa carrière dans l’acier. Il n’a utilisé que son bon sens, son réseau de relations et sa capacité à traduire ses idées en prototypes.
  • Il faut persévérer devant l’obstacle. Personne ne croyait à la réussite de son initiative. Son idée était tellement contraire aux solutions établies qu’elle paraissait un doux rêve. Et pourtant il a persévéré jusqu’à ce qu’il aboutisse. Aujourd’hui, il a créé Focus on Vision, une organisation qui commercialise les lunettes au Ghana, Kenya, Ethiopie, Tanzanie, Bangladesh, en Inde et aux Philippines

Dans les entreprises établies, combien de fois entend-on dire « c’est impossible de faire autrement aujourd’hui », « nous n’avons pas les moyens », « les obstacles sont trop élevés »…

Shamengo nous prouve que ces litanies ne sont que de piètres excuses. Découvrir ces innovateurs, c’est avoir la démonstration tangible que tout est possible. Dans ces rencontres, c’est le dialogue entre les participants et les innovateurs qui fait émerger de nouvelles idées. C’est de là que vient l’inspiration pour dépasser les obstacles et faire renaître l’énergie positive de l’inspiration. Et cette énergie, nous l’avons tous au fond de nous…

Quelques exemples d’innovations comparables :
Comment Mavic, PME française, a révolutionné les circuits habituels de son secteur.
Comment Chobani a révolutionné le marché du yaourt aux Etats-Unis
Comment innover en diminuant les risques
Comment savoir si une innovation est trop en avance sur son marché ?

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