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Innovation : comment tester un nouveau produit tout en gardant le secret ?

secret pour son nouveau produitRécemment, Antoine, directeur d’une de mes entreprises clientes, m’a dit ceci : « nous sommes en train de mettre au point un nouveau produit. Nous sommes convaincus qu’il va bouleverser le marché. Mais nous devons garder le secret jusqu’au dernier moment pour éviter d’être copiés par les concurrents. C’est pourquoi nous ne pouvons pas interroger les clients ou distributeurs sur la capacité du marché à accepter le produit. Or nous avons absolument besoin de leur feedback. Auriez-vous une solution ? »

C’est en effet une question très pertinente. Pour une innovation de rupture, votre produit présente des différences majeures avec les produits existants et vous n’avez aucune garantie que ces nouveautés vont rencontrer l’engouement du marché.

Je ne donnerai pas de détails sur cette entreprise car je dois préserver la confidentialité.

Mais diverses questions se posaient concernant de nombreux aspects du produit : ses fonctionnalités, sa facilité d’utilisation, sondesign, ses nouveaux usages, ses modes de commercialisation, etc. Les équipes avaient beau faire preuve de créativité, il leur manquait des données factuelles venant du marché pour décider. Chacun exprimait ses convictions et des camps se formaient pour défendre des choix opposés. Le temps pressait et plus on tardait à trancher, plus le projet prenait du retard.

Fallait-il faire un pari basé sur une intuition ? Mais Antoine savait d’expérience que les intuitions sont souvent contredites par la réalité. Alors il m’a demandé d’intervenir…

La démarche que j’ai menée dans l’entreprise d’Antoine a fait ses preuves chez nombre de mes clients et a permis de résoudre le problème. Voici comment…

1. Première étape : penser différemment

Dans le cas d’une innovation incrémentale, vous savez que les concurrents vous copieront vite et que toute fuite relative à votre projet leur fera gagner du temps. Heureusement, vous avez besoin de peu d’information venant du marché : en effet, votre produit reste dans la continuité de l’existant. Vous pouvez vous contenter des feedbacks que vous ont donnés les clients dans le passé. Il est alors acceptable de vous fier à votre intuition et de garder la confidentialité jusqu’au dernier moment.

Mais si vous menez une innovation de rupture, vous devez penser différemment… et vous poser la question : « quel type d’innovation de rupture suis-je en train de mener ? »

  • Est-ce une rupture de sens ?

    La rupture de sens donne un nouveau sens au produit, à l’image de l’iPhone qui transforme le téléphone en appareil universel pour faciliter la vie de tous les jours. Si c’est le cas, dès qu’ils auront connaissance de votre innovation, vos concurrents en comprendront l’intérêt et chercheront à la copier. Cependant, il leur faudra plus de temps que s’ils copiaient une innovation incrémentale. En effet, autant ils sont capables d’anticiper une innovation incrémentale, autant ils seront surpris par votre rupture de sens. Dans ce cas, vous pouvez vous permettre de risquer quelques fuites limitées avant le lancement afin de valider votre innovation.

  • Est-ce une rupture nouveau marché ou une rupture bas de marché ?

    Les ruptures « nouveau marché » et « bas de marché » permettent aux clients de faire quelque chose qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant. Par exemple, l’Autolib met à disposition une voiture à des citadins qui n’en possèdent pas, la Logan rend la voiture neuve accessible aux budgets modestes, comme les vols lowcost dans le transport aérien etc…

    Dans ces deux cas, vous vous adressez à des clients qui n’achètent pas les produits de vos concurrents. Pour cette raison, il est probable que les concurrents ne se sentent pas concernés par votre innovation et ne réagissent pas à son lancement. C’est pourquoi garder la confidentialité ne vous apportera pas d’avantage majeur. Au contraire, cela risque de vous couper d’informations cruciales pour la mettre au point.

  • Est-ce une rupture big bang ?

    La rupture « big bang » surpasse les solutions existantes et se diffuse à la vitesse de l’éclair, à l’image d’Uber qui a bouleversé le monde des taxis en un temps record. Dans ce cas, c’est la vitesse de diffusion qui constitue votre avantage concurrentiel, grâce à l’utilisation de technologies largement disponibles et à la diffusion virale sur internet. C’est pourquoi vous n’acquerrez pas un atout dominant en gardant la confidentialité. Au contraire, elle vous empêchera de développer très tôt l’engouement des communautés d’utilisateurs qui vous seront très précieuses ensuite pour pousser de manière virale votre innovation sur le web.

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Revenons au cas d’Antoine. Nous déterminons ensemble que l’innovation en cours est une rupture de sens. Il a intérêt à recueillir rapidement le feedback du marché, même si certaines informations peuvent parvenir à l’oreille des concurrents.

2. Deuxième étape : tirer le meilleur parti des ressources disponibles

Un des axes fondamentaux qui guident mes interventions consiste à aider mes clients à tirer le meilleur parti des ressources disponibles : les budgets, mais aussi les relations ou les réseaux existants. J’ai donc conseillé à Antoine d’utiliser une méthode qui permet d’aller vite avec peu de budget : le Minimum Viable Product. Il s’agit de mettre au point des prototypes de différentes versions du produit et de les tester auprès de clients pour déterminer lequel ils préfèrent. Vous cherchez dans votre réseau des distributeurs avec qui vous avez une relation étroite et des clients qui vous connaissent bien, et voila le public pour tester votre produit.

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Comment innover en diminuant les risques (avec peu de budget)

3. Troisième étape : traduire la stratégie en un plan d’action concret à court terme

Une fois cette stratégie identifiée, vous devez mobiliser votre équipe pour passer à l’action. Dans l’entreprise d’Antoine, j’ai fait appel à des techniques ludiques de « jeux sérieux » telles que le Speed Boat (technique issue des « innovation games »), qui ont permis à l’équipe d’identifier tous les obstacles à contrer pour atteindre l’objectif, de s’approprier la stratégie et la transformer en plan d’action dont elle s’est sentie le moteur.

Le résultat :

3 mois après le début de mon intervention, Antoine avait validé la version du produit qui rencontrait l’adhésion du marché. Depuis son lancement, le nouveau produit atteint un chiffre d’affaires qui dépasse celui des autres gammes de l’entreprise.

Si vous avez des questions, des commentaires à faire ou même des doutes à exprimer, n’hésitez pas à m’en faire part dans le cadre ci-dessous. Je suis ouvert aux discussions et aux échanges d’idées.

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Comment savoir si votre innovation sera un succès ou un flop

Innovation sans risque

L’innovation est toujours liée à l’incertitude. Cependant, il existe une méthode précieuse qui vous permet de savoir où vous allez. Ce n’est pas une recette miracle mais elle vous évitera 2 pièges très courants qui coûtent cher à l’entreprise :

Piège n°1 : oublier de tester le marché par excès d’enthousiasme

Vos clients vont-ils acheter votre produit ? C’est la question la plus primordiale, et la réponse n’est pas évidente. J’observe fréquemment des équipes marketing si enthousiastes qu’elles sont certaines que leur produit va provoquer un engouement enflammé.

Et pourtant rien n’est moins sûr. Le marketing représente 49% des échecs des start-up : 36% ont créé un produit dont personne ne voulait et 13% n’avaient pas de cible claire (1). Si votre client ne perçoit pas la valeur de votre solution, votre projet est un échec. Et vous avez très peu de moyen pour le faire changer d’avis. Vous ne pouvez pas forcer à boire un cheval qui n’a pas soif.

Piège n°2 : se focaliser uniquement sur les aspects techniques

Je rencontre très souvent cette situation chez bon nombre de mes clients. Avant même de savoir si le marché existe, leur première préoccupation est de savoir s’ils seront capables de créer le produit qu’ils imaginent. De mon expérience, une équipe technique arrive très souvent à son objectif à condition qu’on lui laisse le temps de réaliser des prototypes qui lui permettent de valider ses choix techniques. C’est pourquoi ce ne devrait pas être leur préoccupation prioritaire.

La priorité, c’est l’incertitude marketing, pas la technique

Quand on tombe dans l’un de ces deux pièges, l’entreprise peut consacrer des budgets énormes pour peaufiner des aspects techniques et s’apercevoir (trop tard) que de toute façon, les clients ne sont pas intéressés.

Comment faire ?

La solution que j’utilise est la méthode décrite par Eric Ries dans son livre « Lean Startup ». Elle consiste à développer un « produit viable minimum » (Minimal Viable Product) et à valider l’intérêt des clients avant de lancer des développements lourds.

Le schéma pour valider son innovationn

Je l’ai appliquée il y a quelques années avec une entreprise qui développait un nouveau logiciel de reconnaissance vocale et de voix artificielle, capable de tenir le rôle d’une opératrice dans les standards téléphoniques des entreprises. L’équipe était persuadée que son produit rencontrerait un vif succès.

Mais méfions-nous des fausses évidences. J’ai proposé à l’équipe de créer un « produit viable minimum » avant de lancer un développement lourd et coûteux. L’équipe a installé un système en test chez quelques entreprises intéressées avec une offre commerciale à la clé. Le but était de valider à la fois que le prix de vente était acceptable et que la fonctionnalité répondait au besoin. Même si le système installé se comportait exactement comme le produit final, il n’utilisait pas le logiciel de reconnaissance de la voix qui n’avait pas encore été développé. Le dispositif comprenait un technicien qui écoutait les conversations et agissait comme s’il y avait une reconnaissance vocale.

Ce test a montré que la valeur apportée n’était pas suffisante. Même si le système remplaçait efficacement une opératrice, la voix artificielle du système donnait une image négative de l’accueil téléphonique. Par contre, en poursuivant ces tests dans les mêmes entreprises, l’équipe a identifié que le produit pouvait grandement soulager des secrétariats débordés par de nombreuses prises de rendez-vous. Cela a permis à l’équipe de recentrer le produit sur une cible plus favorable et profitable.

Les leçons à tirer :
  • Ne sous-estimez jamais l’incertitude marketing de votre innovation. Vos clients sont probablement moins convaincus que vos équipes de l’intérêt de votre solution.

  • Avant de lancer des développements lourds et couteux, utilisez la méthode du « produit viable minimum » pour vérifier que les clients apprécient la valeur de votre solution.
  • Dans le domaine de l’innovation, le Minimum Viable Product est plus intéressant que les études de marché. Il sert à tester l’intérêt du public avec un prix donné.

    Le prototype permet de montrer que vous êtes techniquement capable de répondre aux spécifications du produit, une fois la cible marché confirmée. Il vient APRES et non avant le Minimum Viable Product.

(1) Source : 100firsthits.com

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