Innovation : oui, vous pouvez lancer un produit encore imparfait. Mais pas n’importe comment !

Lancer un produit imparfaitRécemment, le directeur d’une Business Unit m’a contacté et m’a dit ceci :

« Nous travaillons sur un nouveau produit encore imparfait et la Direction souhaite le lancer le plus rapidement possible pour amortir les investissements déjà réalisés. Malheureusement, nous manquons de ressources et de temps pour achever la mise au point.

Ce nouveau produit va réduire nos coûts de fabrication et présente des nouvelles fonctionnalités inédites ! Mais il y a un problème ! Il comporte encore de nombreux défauts qui risquent de rebuter les clients car la nouvelle technologie n’est pas encore tout à fait au point. »

La question que l’équipe se pose est la suivante :

  • Faut-il retarder la sortie du produit en attendant que la technologie soit au point ? Le risque est d’être dépassé par les concurrents qui sont en train de développer les leurs…
  • Faut-il lancer le produit en l’état, malgré ses imperfections ? Si les clients le rejettent, ce serait fatal…

En étudiant le projet en détails, j’ai constaté que ce serait en effet une innovation de rupture qui permettrait de capter la préférence des clients, avec un avantage durable sur les concurrents. Mais sur de nombreux points, le produit paraissait inférieur aux produits existants sur le marché : il n’était pas aussi beau, et certaines fonctionnalités de base, considérées comme un acquis par les clients, étaient manquantes.

Mais j’ai trouvé le moyen de résoudre le dilemme : il faut poser la question différemment. Car la question « quand faut-il lancer le produit ? » est stérile, elle n’aboutit à aucune réponse acceptable.

La vraie question est :

  • Existe-t-il une niche de clients qui soient prêts à accepter le produit malgré ses défauts ?

En effet, comme l’explique Clayton Christensen dans sa théorie sur l’innovation de rupture, il est fréquent que la solution innovante paraisse inférieure aux solutions existantes. C’est parmi les « non-clients », c’est-à-dire ceux qui n’achètent pas les solutions existantes que la solution innovante peut trouver un écho.

Par exemple, Netflix a débuté son activité en louant des DVD livrés par courrier, solution inacceptable pour le marché de masse des fans de vidéos qui refusaient d’attendre et se rendaient dans des magasins de location de DVD. Netflix ne cherchaient pas à plaire à tout le monde. Il s’adressait à ceux qui n’avaient pas le temps de se rendre dans le magasin du coin. Puis il a évolué vers des abonnements illimités, la VOD, le streaming et puis la production de films… Pendant ce temps, les magasins de location de DVD ont disparu à mesure que le DVD devenait obsolète…

La question devient maintenant :

  • Comment trouver cette niche de clients ?

J’ai proposé à l’équipe de mener une démarche par étapes.
Nous avons d’abord analysé le produit en nous posant la question :

  • Quels sont les besoins des clients auxquels ce produit répond et qui sont mal servis par les produits existants ?

Nous avons identifié 10 besoins différents non satisfaits. Puis nous nous sommes posé la question :

  • Y a-t-il des clients pour lesquels la satisfaction d’un de ces nouveaux besoins est tellement importante qu’ils sont prêts à acquérir le produit malgré ses défauts ?

Pour répondre à cette question, nous avons créé un « Minimum Viable Product ». C’est une version préliminaire du produit, suffisamment élaborée pour la montrer à des clients potentiels et leur demander s’ils sont prêts à l’acheter. Grâce à leurs feedbacks, nous avons trouvé la niche. Il s’agissait des personnes auxquelles les produits actuels ne convenaient pas du tout et qui avaient enfin la solution à leurs problèmes avec ce nouveau produit.

L’équipe avait la solution à son dilemme : elle a pu lancer son produit imparfait avec succès en ciblant cette première niche de clients. Parallèlement à cette première commercialisation, elle a engagé le programme d’amélioration (visant à éliminer les défauts du produit) qui, fort du premier succès, permettra d’élargir les ventes à une cible plus large.

En pratique :
  • Lorsque vous lancez une innovation de rupture, il est normal que votre solution ne convienne pas à l’ensemble des clients existants. Cependant, il n’est pas nécessaire d’attendre qu’elle convienne à tout le monde. Vous pouvez mettre votre solution sur le marché en visant les non-clients qui ne sont pas satisfaits des solutions existantes. Il vous faut alors vérifier que la solution que vous apportez a tellement de valeur pour eux qu’ils sont prêts à acheter votre produit et fermer les yeux sur ses imperfections.
  • Procédez en deux étapes :
    1. Identifiez les besoins auxquels votre produit répond et pour lesquels les solutions existantes ne conviennent pas.
    2. Identifiez une niche de clients prêts à acheter votre solution en créant un « Minimum Viable Product ».
      Les apprentissages que vous tirerez de cette première commercialisation vous permettront d’adapter votre produit pour un marché plus large.

A propos du Minimum Viable Product, vous pouvez lire les deux articles suivants :
Comment tester un nouveau produit tout en gardant le secret
Comment savoir si votre innovation sera un succès ou un flop

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