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Etre le meilleur n’est pas la question…

une bonne stratégie de différenciationNous cherchons tous à nous démarquer de la concurrence et à être le meilleur dans notre domaine. La stratégie de différenciation est devenue un maître-mot, le « must ». Mais attention ! Toutes les stratégies de différenciation n’ont pas le même résultat…

Les stratégies de différenciation

Peter Wilton, professeur à la Haas School of Business à l’Université de Berkeley, propose une analyse très éclairante sur les différents niveaux de différenciation.

  • Le niveau de parité :

    Être à parité signifie que votre offre est équivalente à celle de vos concurrents. C’est le degré zéro de la différenciation. Vous ne pouvez lutter que sur les prix et vous rognez sur vos marges.

  • Le niveau « best-in-class » :

    Vous êtes le meilleur dans votre domaine, c’est-à-dire que votre offre est supérieure à celle de vos concurrents tout en restant comparable. Mais vous êtes vulnérable car vos concurrents peuvent améliorer leur offre et vous surpasser. A ce stade de différenciation, la fidélité de vos clients n’est pas garantie. Ils vous quitteront aisément pour une meilleure offre.

  • Le niveau « unique class » :

    Vous réussissez à produire une offre qui est perçue par les clients comme unique. Elle n’est même pas comparable aux autres offres car vous avez créé une catégorie à part. Elle génère un attachement fort entre les clients et la marque. Le plus remarquable est que cette relation est durable.

    L’exemple le plus emblématique est l’iPhone. Au départ, lorsqu’il a été lancé sur le marché, il n’y avait pas de concurrents. Il a transformé le téléphone portable en un outil universel d’accès à l’information. L’engouement a été très fort. Ensuite, lorsque des concurrents sont apparus avec des produits similaires, il a suffi à Apple de faire des innovations incrémentales (améliorations) pour conserver la fidélité de ses clients et asseoir sa domination du marché. Beaucoup n’échangeraient jamais leur appareil Apple contre l’équivalent chez un concurrent.

Il n’est pas possible d’atteindre le statut « unique class » par innovation incrémentale

Comment pouvez-vous faire pour passer au statut « unique class » et bénéficier de la loyauté indéfectible des clients ? On pourrait penser que, une fois que votre entreprise a atteint le stade « best-in-class », il vous suffit d’améliorer l’offre encore d’un cran par innovation incrémentale pour accéder au statut « unique class ».

Malheureusement, cela ne fonctionne pas. Il existe un plafond de verre qui empêche l’offre de monter au niveau « unique class ». En effet, l’offre est dans la continuité de ce qui existe. Les concurrents peuvent rapidement vous rattraper et votre avantage concurrentiel n’est pas pérenne. Et comme votre offre est comparable à celle des concurrents, les clients peuvent à tout moment vous quitter pour trouver mieux ailleurs. Ils ne s’attachent pas à votre marque.

stratégie de différenciation

Pour obtenir le statut « unique class », faites une innovation de rupture

Le seul moyen d’y parvenir, c’est de lancer une offre perçue comme unique, grâce à une innovation de rupture. D’ailleurs, Peter utilise un nouveau terme pour désigner l’innovation de rupture : il l’appelle « reframing innovation » que l’on peut traduire par « innovation recadrante » en français. En effet, pour lui, cette innovation redéfinit le marché en proposant une solution qui répond à un besoin non satisfait d’une manière totalement inédite par rapport aux solutions existantes.

Voir aussi :
La définition de l’innovation de rupture
Les clés de l’innovation de rupture
L’innovation de rupture pour les nuls
Pour en savoir plus sur la complémentarité stratégique entre l’innovation de rupture et l’innovation incrémentale :
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Christensen

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