Comment savoir si votre innovation sera un succès ou un flop

Innovation sans risque

L’innovation est toujours liée à l’incertitude. Cependant, il existe une méthode précieuse qui vous permet de savoir où vous allez. Ce n’est pas une recette miracle mais elle vous évitera 2 pièges très courants qui coûtent cher à l’entreprise :

Piège n°1 : oublier de tester le marché par excès d’enthousiasme

Vos clients vont-ils acheter votre produit ? C’est la question la plus primordiale, et la réponse n’est pas évidente. J’observe fréquemment des équipes marketing si enthousiastes qu’elles sont certaines que leur produit va provoquer un engouement enflammé.

Et pourtant rien n’est moins sûr. Le marketing représente 49% des échecs des start-up : 36% ont créé un produit dont personne ne voulait et 13% n’avaient pas de cible claire (1). Si votre client ne perçoit pas la valeur de votre solution, votre projet est un échec. Et vous avez très peu de moyen pour le faire changer d’avis. Vous ne pouvez pas forcer à boire un cheval qui n’a pas soif.

Piège n°2 : se focaliser uniquement sur les aspects techniques

Je rencontre très souvent cette situation chez bon nombre de mes clients. Avant même de savoir si le marché existe, leur première préoccupation est de savoir s’ils seront capables de créer le produit qu’ils imaginent. De mon expérience, une équipe technique arrive très souvent à son objectif à condition qu’on lui laisse le temps de réaliser des prototypes qui lui permettent de valider ses choix techniques. C’est pourquoi ce ne devrait pas être leur préoccupation prioritaire.

La priorité, c’est l’incertitude marketing, pas la technique

Quand on tombe dans l’un de ces deux pièges, l’entreprise peut consacrer des budgets énormes pour peaufiner des aspects techniques et s’apercevoir (trop tard) que de toute façon, les clients ne sont pas intéressés.

Comment faire ?

La solution que j’utilise est la méthode décrite par Eric Ries dans son livre « Lean Startup ». Elle consiste à développer un « produit viable minimum » (Minimal Viable Product) et à valider l’intérêt des clients avant de lancer des développements lourds.

Le schéma pour valider son innovationn

Je l’ai appliquée il y a quelques années avec une entreprise qui développait un nouveau logiciel de reconnaissance vocale et de voix artificielle, capable de tenir le rôle d’une opératrice dans les standards téléphoniques des entreprises. L’équipe était persuadée que son produit rencontrerait un vif succès.

Mais méfions-nous des fausses évidences. J’ai proposé à l’équipe de créer un « produit viable minimum » avant de lancer un développement lourd et coûteux. L’équipe a installé un système en test chez quelques entreprises intéressées avec une offre commerciale à la clé. Le but était de valider à la fois que le prix de vente était acceptable et que la fonctionnalité répondait au besoin. Même si le système installé se comportait exactement comme le produit final, il n’utilisait pas le logiciel de reconnaissance de la voix qui n’avait pas encore été développé. Le dispositif comprenait un technicien qui écoutait les conversations et agissait comme s’il y avait une reconnaissance vocale.

Ce test a montré que la valeur apportée n’était pas suffisante. Même si le système remplaçait efficacement une opératrice, la voix artificielle du système donnait une image négative de l’accueil téléphonique. Par contre, en poursuivant ces tests dans les mêmes entreprises, l’équipe a identifié que le produit pouvait grandement soulager des secrétariats débordés par de nombreuses prises de rendez-vous. Cela a permis à l’équipe de recentrer le produit sur une cible plus favorable et profitable.

Les leçons à tirer :
  • Ne sous-estimez jamais l’incertitude marketing de votre innovation. Vos clients sont probablement moins convaincus que vos équipes de l’intérêt de votre solution.

  • Avant de lancer des développements lourds et couteux, utilisez la méthode du « produit viable minimum » pour vérifier que les clients apprécient la valeur de votre solution.
  • Dans le domaine de l’innovation, le Minimum Viable Product est plus intéressant que les études de marché. Il sert à tester l’intérêt du public avec un prix donné.

    Le prototype permet de montrer que vous êtes techniquement capable de répondre aux spécifications du produit, une fois la cible marché confirmée. Il vient APRES et non avant le Minimum Viable Product.

(1) Source : 100firsthits.com

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10 commentaires

  • […] L’innovation est toujours liée à l’incertitude. Cependant, il existe une méthode précieuse qui vous permet de savoir où vous allez. Ce n’est pas une recette miracle mais elle vous évitera 2 pièges très courants qui coûtent cher à l’entreprise  […]

  • Excellent article Benoit!
    J’encourage mes clients à utiliser cette même approche.

    • Merci beaucoup de votre témoignage, Linda. Connaissant votre esprit pragmatique, je ne suis pas surpris que vous soyez rompue à ce type de démarche.

  • Bonjour,

    le concept du MVP est intéressant mais il est souvent difficile de faire percevoir aux clients la valeur ajoutée d’un produit technologique sans l’avoir développé.
    Même si j’entends bien votre exemple du système d’opératrice virtuelle, je ne suis pas sûr qu’on puisse trouver de façon systématique une alternative pour tester une réponse marché avant d’avoir développé le produit. Auriez vous un retour d’expérience plus approfondi ou d’autres exemples de nature à conforter votre position ?

    • C’est vrai qu’il n’est pas facile de créer un MVP. Il faut beaucoup d’imagination pour arriver à faire ressentir les bénéfices au client sans avoir développé le produit. Mais il y a de nombreux exemples dans des secteurs très divers. Eric Ries en donne une grande quantité dans son livre « Lean Start-up ». La clé, c’est de se mettre à la place du client : qu’est-ce que celui va percevoir ? Et c’est cela que vous allez simuler avec votre MVP.

  • Merci très bon article!
    Il vas me servir pour le développement d’un produit que je fabrique présentement avec des matériaux recyclés.
    Bien à vous et encore merci!
    André.

    • C’est une excellente idée. Bonne chance dans la mise en oeuvre.

  • Bonsoir,
    En effet, il n’est pas toujours évident ou possible de trouver une alternative…
    Tout concepteur de projet croit en son projet, et, une étude du marché, n’est pas toujours le reflet de la réalité… Combien d’études de marché positives ont abouties sur des échecs et vice et versa.
    Me concernant, j’ai du développer par mes propres moyens plusieurs prototypes… Les banques, bien entendu, ne jouant plus leurs rôles…
    Convaincre des investisseurs, partenaires ou autre n’est pas une chose évidente.
    Tester un marché, n’est également pas toujours possible sans une réalisation onéreuse d’un prototype. On ne peut savoir si le produit va marcher avant de le lancer…
    Me concernant, une fois le prototype réalisé, deux ou trois prestations et un bon référencement Internet, les demandes ont affluées…
    La théorie est une chose, la pratique en est une autre…
    Un brin de logique, pragmatisme et courage sont les clés d’une réussite… Et je constate que malheureusement, en France, nous sommes trop enfermés dans des théories, des statistiques et paperasseries qui peuvent décourager bon nombre d’entrepreneurs…

    • Votre témoignage est une excellente illustration des problèmes cités dans l’article. Le plus dur c’est de savoir si votre innovation rencontrera l’adhésion des clients. Et vous avez démontré les qualités essentielles : courage et bon sens. Bravo.

  • […] L'innovation est toujours liée à l'incertitude. Mais il existe une méthode précieuse qui vous permet d'éviter les 2 pièges les plus courants…  […]

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