Ubérisation de votre secteur, l’approche du « job-to-be-done »

Pour contrer l'ubérisation de votre secteurAprès l’article Votre secteur est-il en danger d’ubérisation ?
Puis Un nouveau business model pour prendre le tournant du digital, voici, comme promis, une deuxième approche indispensable à connaitre : le « job-to-be-done », très utile pour mener une innovation de rupture.

Le « job-to-be-done », qu’est-ce que c’est ?

Le concept « Job-to-be-done » a été conçu par Clayton Christensen et Anthony Ulwick. Il s’agit de l’ensemble des missions à accomplir pour satisfaire le client. Trop souvent, les entreprises ont tendance à en avoir une vision trop limitative, ce qui peut leur être fatal.

Clayton Christensen prend l’exemple de la presse écrite. Dans les années 1980, c’était une industrie florissante. Les acteurs avaient une vision simple de leur métier : diffuser les nouvelles. Mais ils remplissaient bien d’autres missions. Lorsque les lecteurs achetaient un journal, leur attente était bien plus vaste. Ils cherchaient bien sûr l’actualité instantanée. Mais ils voulaient aussi des analyses de fond, des annonces pour acheter un bien immobilier, pour trouver un emploi. Ils recherchaient le divertissement des mots croisés, un moyen de se relaxer en rentrant du travail ou celui de passer le temps en attendant le train. Chacune de ces attentes était une mission à accomplir (un « job-to-be-done » en anglais) par le journal.

Pourquoi l’approche « job-to-be-done » peut vous aider à contrer l’ubérisation ?

Cette approche va vous permettre de faire évoluer votre offre pour en augmenter la valeur. Mais surtout, vous serez capable de fermer les portes intelligemment à des nouveaux entrants. Voici comment…

Il s’agit de porter la plus grande attention à la variété des besoins de votre marché. Reprenons l’exemple de la presse écrite qui s’est effondrée parce que des nouveaux concurrents plus efficaces se sont spécialisés sur un « job-to-be-done » particulier et l’ont satisfait mieux que les entreprises en place :

– L’information instantanée par BFM TV,
– Les analyses de fond par la Revue XXI,
– Les divertissements par les jeux sur Smartphone,
– Les annonces immobilières par Seloger.com, puis Le Bon Coin
– Les annonces d’emploi par Monster.fr,
– Se relaxer en rentrant du travail par Canal Plus.
– Passer le temps en attendant le train par 20 Minutes.

Comment faire pour mettre à jour votre offre ?

Je recommande à mes clients de mettre à jour leur offre à partir d’une analyse des « job-to-be-done ». Comment faire ? L’outil le plus simple et le plus efficace est décrit dans le livre « Value Proposition Design » de Yves Pigneur et Alex Osterwalder. Pour appliquer leur méthode, vous devez vous poser les 3 questions suivantes :

  1. Quels sont les jobs que mes clients cherchent à accomplir ?
  2. Quelles sont les frustrations que mes clients cherchent à éviter ?
  3. Quels sont les bénéfices qui surprendraient agréablement mes clients ?

Pour illustrer comment leur outil fonctionne, prenons l’exemple des voyages en train et voyons comment la SNCF a répondu au « job-to-be-done ».

  • Quels sont les jobs que les clients cherchent à accomplir :
    Un voyageur ne veut pas seulement aller d’un point A à un point B… Un voyageur veut aussi connaître les horaires des trains, acheter un billet, choisir sa place dans la voiture, bénéficier de miles sur son programme de fidélité. Et ceci le plus efficacement possible. L’application Voyages-SNCF permet de faire tout cela sur un Smartphone en quelques clics.
  • Quelles sont les frustrations que les clients cherchent à éviter :
    Le voyageur veut éviter les retards, ou au moins être prévenu de manière à s’organiser. L’application SNCF donne les informations de trafic en temps réel sur un Smartphone.
  • Quels sont les bénéfices qui surprendraient agréablement les clients :
    Le voyageur aimerait partager un covoiturage pour se rendre à la gare. La SNCF l’offre grâce à sa filiale IDVroom. Il aimerait avoir le choix de voyager dans un cocon de silence ou de jouer et rire avec les enfants. C’est possible grâce au choix d’ambiance IDzen ou IDzap des trains IDTGV.

Et pour votre entreprise :
Quelles sont les missions à accomplir (les « job-to-be-done ») ?
Quelle réponse pouvez-vous donner aux 3 questions précédentes ?

Répondre à ces questions n’est pas aussi simple qu’il n’y parait. Faites attention à ne rien négliger, à ne pas oublier une mission que vous pourriez juger, à tort, dérisoire ou sans importance. Aucun aspect ne doit être sous-estimé. C’est très important !

Si vous rencontrez des difficultés, vous pouvez prendre contact avec moi ou bien apporter vos témoignages dans les commentaires…

Dans l’article prochain, je montrerai ce que la prospective peut apporter aux entreprises qui doivent contrer l’ubérisation de leur secteur… N’hésitez pas à vous inscrire gratuitement sur le blog pour être prévenu lors de sa parution !

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6 commentaires

  • […] mes prochains articles, nous parlerons du « job-to-be-done », une technique pour avoir l’intuition de pistes d’innovation… puis de la prospective. […]

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  • […] L'an dernier j'ai décidé de franchir une nouvelle étape : publier un livre — l’Innovation, une définition ? — qui viendrait approfondir les sujets évoqués dans les premières années de ce blog. La Tribune – Blogs. Weekly agenda of events for innovation – Paris. Ubérisation de votre secteur, l'approche du "job-to-be-done". […]

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