Innover pour échapper à l’hyperconcurrence : rupture ou incrémental ?

L’hyperconcurrence réduit les marges des entreprises. L’innovation est perçue comme une solution. Mais de quelle innovation s’agit-il ? L’innovation incrémentale ou l’innovation de rupture ?

La plupart des gens ne connaissent que l’innovation incrémentale…

L’innovation incrémentale consiste à améliorer ce qui existe, sans changement radical. Elle constitue 99% des efforts de développement et de marketing des entreprises. C’est par exemple la nouvelle gamme de voitures qui remplace les modèles de l’année précédente. C’est un nouvel appareil de photos avec une meilleure définition d’image. C’est le crayon Faber Caster «Grip 2001» qui améliore l’ergonomie (il est plus agréable à tenir en main) et l’esthétique (sa finition est impeccable) du vieux crayon HB que nous connaissons depuis l’enfance.

Mais l’innovation incrémentale a des inconvénients…

Elle maintient les concurrents dans une situation d’hyperconcurrence. Tous les concurrents ont la même connaissance des besoins des clients. Ils ont accès aux mêmes technologies. Lorsque l’un d’entre eux réalise une innovation incrémentale, les autres peuvent rapidement l’imiter. Il leur est difficile de se différencier.

Ce problème est particulièrement délicat lorsque le marché atteint la phase de maturité. La croissance n’est plus au rendez-vous et les concurrents ne bénéficient plus de l’arrivée de nouveaux clients. Ils s’arrachent les mêmes clients, avec les mêmes offres et les mêmes méthodes. Même s’ils améliorent leur offre grâce à leurs efforts d’innovation incrémentale, la pression concurrentielle atrophie leurs marges.

Il existe une autre façon d’innover : l’innovation de rupture.

Elle consiste à proposer des produits et services qui ne soient pas comparables à ceux des concurrents. Le terme «rupture» signifie que l’innovation provoque un changement dans au moins une des deux dimensions suivantes :

  • Ce que l’entreprise offre à ses clients (la proposition de valeur)
  • La manière dont elle met en œuvre le produit ou service (l’architecture de
    valeur).
Quelques exemples :

La Swatch :
Changement dans la proposition de valeur : ce n’est plus un outil pour lire l’heure, mais un accessoire de mode.
Changement dans l’architecture de valeur : introduction de matières plastiques et mise en place de processus de fabrication industriels plutôt qu’artisanaux
Pour plus de détails, vous pourrez lire:
Une innovation de rupture via la méthode Concept-Knowledge

Les chaussures de Trail Running de Salomon :
Changement dans la proposition de valeur: le marché du Trail Running était inexistant. Seule une très petite minorité pratiquait la course en montagne. Ils étaient équipés de chaussures inadaptées parce que conçues pour la randonnée. Salomon a proposé une chaussure qui n’existait pas, la chaussure de Trail Running, adaptée à la course en montagne.
Changement dans l’architecture de valeur: Salomon a révolutionné son marketing en développant la communauté de passionnés de Trail Running.
Pour plus de détails, vous pourrez lire l’article:
Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants

Le navigateur GPS :
Changement dans la proposition de valeur : le conducteur reçoit en temps réel les informations pour se diriger au lieu de lire une carte routière.
Changement dans l’architecture de valeur: la transmission et la localisation par satellite nécessitent une infrastructure informatique qui n’a rien à voir avec le métier traditionnel d’éditeur de cartes géographiques.

Le micro-crédit :
Changement dans la proposition de valeur: cette innovation propose des crédits de montants très faibles à des populations pauvres.
Changement dans l’architecture de valeur: une telle offre ne pouvait pas exister dans le système bancaire traditionnel: celui-ci se base sur les revenus réguliers des individus et leur historique de crédit pour calculer le risque d’insolvabilité. Au contraire, le microcrédit s’adresse à des petits groupes de villageois plutôt qu’à des individus. Par solidarité vis-à-vis des autres membres du groupe, l’emprunteur se fait un point d’honneur de rembourser sa part du prêt.

Dans tous ces exemples, l’innovation de rupture a ouvert un nouvel espace vierge où l’entreprise retrouve la croissance sans subir la pression des concurrents. Elle a permis de créer un nouveau marché hors de l’hyperconcurrence.

Si vous recherchez un nouveau relais de croissance, voici deux pistes de recherche :

- Comment pouvez-vous innover dans la valeur que vous apportez à vos clients ?

- Comment pouvez-vous innover dans la manière dont vous délivrez cette valeur à vos clients ?

Vous pourrez apprécier aussi cet article: Innover face à des concurrents plus puissants

Le 23 avril 2013, j’anime une table ronde sur le thème:
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