Comment une innovation de rupture trouve son marché

Voici la courbe des ventes de l’IPOD. Créé en 2001, les ventes n’ont décollé qu’à partir de 2004. Pour une innovation de rupture, la dynamique de pénétration d’un marché est différente. Le démarrage peut être lent mais au final, c’est très rentable. Voici pourquoi…

Progression des ventes d'une innovation de rupture

Pourquoi le démarrage est parfois plus lent ?

Parce que le produit est si novateur que les clients n’en ont pas l’expérience. Il faut leur montrer l’usage et l’intérêt du produit. Pour les innovations de rupture, la publicité classique est inopérante puisque les gens ne savent pas à quoi cela sert. Le processus de diffusion est donc plus long.

Les étapes de la pénétration du marché 

  1. Commencer sur une niche:
    Les investissements et les risques sont restreints.
    Voir l’article : Pourquoi innover sur une niche
    7 conseils pour créer un avantage concurrentiel durable
  2. Choisir une niche de démarrage :
    L’innovation doit répondre à un besoin perçu comme important par votre cible. Il s’agit en général d’utilisateurs intensifs. Par exemple, au début, le marché du baladeur MP3 était peu développé car les produits étaient peu pratiques. Le marché des utilisateurs de lecteurs CD était beaucoup plus large mais ceux-ci n’étaient pas suffisamment motivés pour acheter un Ipod qui leur paraissait un gadget inutile. Apple s’adressait aux passionnés qui réunissaient 3 caractéristiques:
    – ils stockaient beaucoup de musique
    – ils ne pouvaient se contenter de CD
    – ils étaient insatisfaits par les baladeurs MP3 existants.
  3. Conquérir la niche de démarrage :
    Les premiers clients l’essaient et sont conquis parce que votre innovation répond à leur besoin. Ils en deviendront les meilleurs ambassadeurs, par le bouche à oreille, la recommandation.
  4. De la niche de démarrage à un marché plus large :
    La première niche devient à son tour l’ambassadrice de votre innovation. Le grand nombre se laisse convaincre par l’enthousiasme des premiers. Au cours de ce processus, vous pouvez améliorer votre produit. C’est ce que fit Apple : en 2003, l’ITune Store est apparu. En 2004, l’Ipod est devenu disponible sous Windows. Il était prêt pour le grand large. Les ventes ont décollé. Finalement, tout le monde voulait un Ipod… même les utilisateurs peu passionnés de musique.

A cette étape, vous devenez la référence du marché que vous avez créé. Vous pouvez vous permettre des marges confortables…

Mes conseils :

1. Détectez un besoin insatisfait.
2. Déterminez quels sont les clients pour lesquels ce besoin insatisfait est important.
3. Répondez à ce besoin par un produit simple qui répond à CE besoin. Evitez le syndrome du couteau suisse.

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