Archive for décembre, 2011

Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Philippe Cahen, prospectiviste, vient de publier « Le Marketing de l’incertain » dont j’ai écrit la postface. Sa méthode des scénarios dynamiques est un outil puissant d’innovation de rupture.

Innover, c’est élargir sa vision

Un jour, j’ai appelé Philippe pour un client industriel qui se devait d’innover pour rester dans la course sur un marché très concurrencé. Philippe et moi avons travaillé avec la méthode des scénarios dynamiques, et notamment en appliquant la démarche de backcasting (rétro vision, c’est-à-dire voir le présent avec les yeux du futur). Six idées de futurs possibles ont émergé. J’ai retravaillé ensuite avec le client pour traduire ces idées en solutions concrètes. Sur six idées envisageables, nous en avons retenu quatre. Chacune avait le potentiel de créer un marché dont l’entreprise serait la référence. Mon client avait trouvé les nouveaux relais de croissance qu’il recherchait.

Innover sans augmenter sa capacité de perception, ça ne sert à rien !

Innover avec pour seul objectif d’améliorer l’existant par l’innovation incrémentale, c’est prendre le risque de se faire copier immédiatement par ses concurrents.

La différence entre la réussite de Google et la faillite d’ATT, c’est la vision qu’ils avaient du futur !
En 1998, ATT avait tous les atouts pour réussir les projets que Google, une simple start-up, a entrepris : ATT avait les compétences techniques, la notoriété, l’accès à l’ensemble des entreprises et des particuliers, les moyens humains et financiers… Et pourtant 7 ans plus tard, elle faisait faillite ! Quelle était la différence ? Google avait, dès ses premiers pas, une vision de l’internet du futur. A l’inverse, ATT cherchait à optimiser son activité en s’appuyant sur ses réussites du passé. Elle n’a pas perçu les nouvelles opportunités qui s’ouvraient devant elle.

Si vous voulez innover de façon rentable et pérenne, la seule solution est de créer une innovation de rupture. Vous embrassez de grandes ambitions tout en limitant les risques. Vous échappez à l’hyper-concurrence, en créant un marché complètement nouveau. Vous fidélisez les clients tout en conservant vos marges.

La clé de l’innovation de rupture consiste à dépasser le schéma mental de votre secteur et à élargir votre vision du futur. Les scénarios dynamiques ont cette capacité de décaler notre vision du présent et nous permettre de voir d’autres possibles.

« Le marketing de l’incertain » de Philippe Cahen aux Editions Kawa
Lire aussi sur ce blog:
Innovation de rupture: l’exemple du Mama Shelter
Comment innover en diminuant les risques

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Innovation de rupture : comment se protéger des copieurs ?

Protèger une innovation de ruptureC’est la question que l’on m’a posée lors d’une conférence. Les entreprises pensent immédiatement aux brevets. Mais la réponse n’est pas là. La parade se trouve dans la façon dont vous déployez votre innovation sur le marché.

La réussite de votre innovation de rupture réside dans l’aveuglement de vos concurrents :

Voici les étapes que vous devez suivre dans votre stratégie d’innovation de rupture pour développer votre marché en évitant d’être copié :

  1. Lancez-vous sur un petit marché :
    Vous testez le marché. Vos concurrents n’y prêteront aucune attention : ils ne chercheront pas à vous imiter, parce que leur attention se porte sur les marchés de masse.
    Lire aussi :
    Innover face à des concurrents plus puissants
    Pourquoi innover sur une niche
    Innovation de rupture : comment Facebook a pris son envol
  2. Vos concurrents trouvent votre innovation inutile, mais vos clients l’adoptent…

    Vous sortez du schéma mental dominant de votre secteur. Par votre innovation de rupture, vous proposez un produit hors normes qui répond à des besoins latents insatisfaits. Vos concurrents le jugent sans avenir… Ils ne chercheront pas à le copier ! Par exemple, lorsque les Crocs furent lancés, les professionnels du secteur de la chaussure n’en voulaient pas !

    Lire aussi :
    Innovation de rupture : Mama Shelter où la logique dominante du secteur a été remise en question
  3. Sur votre niche, vous constituez une communauté de clients fidèles

    Vous confortez votre position en améliorant constamment le produit et en créant un lien fort avec les premiers clients qui l’ont adopté. Vous étiez le précurseur, vous devenez la référence au fur et à mesure que la communauté s’agrandit. Dans cette phase, les concurrents sous-estiment le potentiel de votre offre parce que votre solution est en marge des solutions traditionnelles. Vous êtes seul sur votre marché.
  4. Votre marché a grandi

    La communauté a grandi et votre chiffre d’affaires commence à intéresser vos concurrents. Mais c’est trop tard : même s’ils commencent à vous imiter, votre marque est, aux yeux du public, la référence. Au fil du temps, vous avez acquis un savoir-faire spécifique aux besoins de ce marché que vos concurrents n’ont pas. Vous pouvez donc conforter votre position et vos marges en gardant votre longueur d’avance.
    Lire aussi :
    L’exemple de Salomon : créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants

Chez vos concurrents, les dirigeants ne font confiance qu’aux concepts qui ont fait leurs preuves. Ils ne croient pas à ce qui est hors du schéma mental de votre secteur… Ils ne voient pas le potentiel immense d’une innovation de rupture, alors que vos clients l’ont compris ! C’est là votre chance. Ils ne chercheront à vous imiter que lorsqu’il sera trop tard !

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