Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants (3/4)

Avantage concurrentiel d'une PME face à des concurrents puissantsLa société Salomon conserve son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants grâce à l’innovation de rupture.

Benoît Sarazin (Farwind Consulting) vous explique comment Salomon a utilisé le Web 2.0, notamment le Community Management pour conserver une longueur d’avance sur ses concurrents…

Conserver un avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants

Même lorsque vous vous attaquez  à un marché de niche, les concurrents finissent bien par s’en apercevoir. Ils ont les moyens de vous balayer très rapidement. La solution ? C’est la communauté de passionnés. Salomon se trouvait face à des géants comme Adidas, Asic qui ont commencé à s’intéresser à ce nouveau marché : ils ont commencé à sponsoriser des courses et à proposer des contrats mirobolants aux athlètes.

Le Community Management, un choix stratégique

Les concurrents puissants disposent de budgets énormes, il est vain de rivaliser avec eux sur le même terrain. C’est pourquoi Benoît Sarazin a conseillé le Community Management à Salomon,  à un moment où ce n’était pas encore à la mode. Salomon s’est allié à 3 Community Managers dans un premier temps puis maintenant 13 sur 14 pays.

Les valeurs partagées au sein de la communauté : la passion

Les motivations des Community Managers ne sont pas financières. Ils sont tous des passionnés de course en nature qui font référence dans la communauté.  Ils sont passionnés et enthousiastes à l’idée d’être au cœur de l’aventure qu’ils orchestrent. En tant que référents sur le plan national, ils sont reconnus pour leur niveau de performance sportive. Ils ont envie de faire grandir ce sport, de le faire connaître à un plus grand nombre d’adeptes. Un de leurs sujets favoris est de commenter les exploits de Killian Jornett, un champion aux performances exceptionnelles. Encore très jeune, il n’est pas médiatisé dans les médias de masse, mais ses exploits dans le Kilimandjaro sont suivis par des milliers d’admirateurs.

Le Community Management, plus efficace et moins cher

Ce système est très efficace car les adeptes donnent des conseils sur les meilleurs équipements. Lorsque qu’un sportif qui fait référence conseille la marque Salomon pour les chaussures, cela engendre un effet boule de neige. Ensuite, les pratiquants lambda transmettront les conseils aux autres et deviendront à leur tour les ambassadeurs de la marque. C’est un outil puissant et peu onéreux pour la société : un contrat de Community Management est beaucoup moins onéreux qu’une campagne média traditionnelle. En fait, c’est le principe du bouche à oreille démultiplié, amplifié par le Web.

Pour un avantage concurrentiel durable, la proximité avec le client est l’atout majeur.

  • Etre à l’écoute et accessible pour le consommateur passionné
    Un amateur ordinaire peut rejoindre Killian sur une course. C’est une forte émotion pour l’amateur passionné de pouvoir courir 10 km avec son idole. Les Community Managers sont accessibles et à l’écoute des passionnés de course en nature. Sur le Web, ils transmettent des informations sur les sites spécialisés, et sur les réseaux sociaux. Ils répondent aux questions, ils en posent aussi. Les réactions sont immédiates. Les échanges sont nombreux et on constate des pics sur Facebook dès qu’une information est diffusée. Puis le relais est fait par les magasins spécialisés.
  • Proximité géographique
    Rester sur un échelon local, régional voire national, mais pas global. Localement, Salomon organise des courses à l’échelon local, régional ou national, dans la périphérie des magasins spécialisés.
Les obligations contractuelles du Community Manager

Les Community Managers doivent remplir certaines obligations : mettre à jour les informations selon une certaine fréquence déterminée, être présents à certaines manifestations, participer à des animations dans certains magasins, à des formations dans des magasins pointus, assurer l’assistance lors de certains événements, etc… Ils aident les équipes Salomon d’Annecy à répondre aux problèmes de qualité.

4 règles à observer pour un Community Management réussi
  • La transparence : éviter la langue de bois. Quand il y a un problème, il faut l’admettre.
  • Du tangible, du concret : on n’est pas dans le rêve.
  • Une passion commune : entre les employés de l’entreprise, les pratiquants (consommateurs), les Community Managers…
  • Une action locale : c’est une illusion de croire que les communautés sont à l’échelon mondial. Toute communauté ne peut être que locale. Le marketing doit être local, sur le terrain, avec la communauté.
Le Community Management est-il possible partout ?

Oui, même lorsqu’il n’existe pas de communauté de passionnés. Il permet de savoir ce que les internautes disent dans la communauté que vous visez pour comprendre leurs besoins, être à l’écoute de leurs frustrations, désirs et souhaits. Pour cela, le premier pas consiste d’abord à engager un dialogue avec la communauté.

Le Community Management est un outil important pour créer une innovation de rupture et conserver son avantage concurrentiel sur ses concurrents, même plus puissants.

Compte-rendu de la conférence du 7 décembre 2010 en 4 parties:
1. « L’innovation de rupture, qu’est-ce que c’est ? », cliquer ici 
2. « 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l’innovation de rupture » cliquer ici 
3. « Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants » (voir ci-dessus…)
4. « L’innovation de rupture : les points fondamentaux à retenir », cliquer ici

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12 commentaires

  • […] 7 conseils pour créer un avantage concurrentiel de manière pérenne Cet article met l’accent sur la passion et le Community Management […]

  • […] Les chaussures de Trail Running de Salomon : Changement dans la proposition de valeur: le marché du Trail Running était inexistant. Seule une très petite minorité pratiquait la course en montagne. Ils étaient équipés de chaussures inadaptées parce que conçues pour la randonnée. Salomon a proposé une chaussure qui n’existait pas, la chaussure de Trail Running, adaptée à la course en montagne. Changement dans l’architecture de valeur: Salomon a révolutionné son marketing en développant la communauté de passionnés de Trail Running. Pour plus de détails, vous pourrez lire l’article: Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants […]

  • […] Pour l’innovation de rupture, l’investissement est faible Comme nous l’avons vu précédemment, les investissements technologiques sont peu élevés. De même, le Community Management demande des budgets très bas par rapport à une campagne média classique. En fait, l’innovation de rupture, c’est un changement de modèle économique. Lire aussi: innover en diminuant les risques Innover face à des concurrents plus puissants […]

  • […] Pour mieux connaitre les conseils de Benoit Sarazin: Innover face à des concurrents plus puissants Innover dans la relation client Créer et conserver un avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants […]

  • […] Vous pouvez lire aussi: Innover et créer de la valeur en temps de récession Comment conserver un avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants […]

  • […] Free a tout misé sur le buzz, ce qui constitue autant de publicités gratuites de la part des médias et des réseaux sociaux. 10 jours après l’annonce de Free, 3 français sur 5 connaissent les détails de l’offre de Free (source : GFK). On passe d’une communication top down dirigée par l’entreprise à une communication virale où les internautes prennent le relais. Xavier Niel a intégré un changement profond : les consommateurs écoutent plus volontiers les conseils d’un ami que les annonces publicitaires. Il existe d’ailleurs depuis plusieurs années des collectifs sur Internet gérés par des bénévoles passionnés : Le Journal du Freenaute et Univers Freebox par exemple. Free a révolutionné la relation au client. Voir aussi L’innovation de rupture chez Salomon […]

  • […] Votre marché a grandi La communauté a grandi et votre chiffre d’affaires commence à intéresser vos concurrents. Mais c’est trop tard : même s’ils commencent à vous imiter, votre marque est, aux yeux du public, la référence. Au fil du temps, vous avez acquis un savoir-faire spécifique aux besoins de ce marché que vos concurrents n’ont pas. Vous pouvez donc conforter votre position et vos marges en gardant votre longueur d’avance. Lire aussi : L’exemple de Salomon : créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents… […]

  • […] aussi: Comment Salomon est devenu le leader sur son marché face à des concurrents plus puissantsSource: « The power of Pull » de John […]

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