Archive for mars, 2009

Pour vendre mieux, économisez-vous.

La crise provoque une pression sur les prix. Sur un marché, certains acteurs subissent cette pression sans pouvoir ou sans vouloir la renverser. Les conserver comme interlocuteur commercial, c’est risquer d’être entraîné dans la guerre des prix ou de voir ses parts de marché diminuer. Comment, au contraire, non seulement passer la crise mais également en sortir la tête haute ? Il faut savoir identifier l’acteur qui a le pouvoir de réduire la pression sur les prix et s’en faire un allié.

C’est ce qu’a su faire une entreprise que nous appellerons ici Durand.Durand, fabricant de matériel de ventilation pour le bâtiment, a senti de près le vent du boulet qui a failli l’abattre.

L’entreprise fabrique des systèmes de ventilation d’excellente qualité, silencieux, ne tombant que très rarement en panne. En revanche, ces produits haut de gamme sont plus chers que la moyenne du marché.

Ils s’adressent à des gestionnaires de parcs immobiliers qui construisent, entretiennent et louent des bureaux. Les gestionnaires disposent de peu de temps pour mener à bien les projets de construction et de réhabilitation de leur parc. Ils se soucient peu des systèmes de ventilation et laissent les installateurs des systèmes libres de leur choix de modèle.

Les installateurs aiment bien les produits Durand. Ils sont attachés à la marque et apprécient les commerciaux, à la fois techniques et conviviaux. Sur un marché en vitesse de croisière, cet attachement prévaut et c’est souvent la marque Durand qui est choisie.

Dans cette période, tout va bien dans le meilleur des monde : les gestionnaires sont satisfaits du travail des installateurs ; Durand vend ses produits et en dégage des bénéfices ; les installateurs, acteurs dominants du marché, connaissent et apprécient le matériel. Ce mode de fonctionnement devient le mode de fonctionnement habituel.

Cette situation perdure jusqu’au jour où le marché subit un ralentissement et finalement, est confronté à une récession. Les marges baissent et les carnets de commande se vident. Dans le même temps, les commerciaux de Durand sont débordés, leurs journées s’allongent, leur stress augmente au fur et à mesure que leur motivation chute. Pourquoi ?

Face à la raréfaction des projets de construction, les installateurs ont le réflexe de baisser leurs prix. Pour maintenir leurs marges, ils commencent à demander des remises aux fabricants qui offrent des produits haut de gamme. Et finalement, plus la crise dure, plus ils se tournent vers la concurrence, moins chère.

Après une période d’affolement, Durand s’interroge sur la stratégie à adopter. Céder aux demandes de baisse de tarif c’est réduire ses marges à court terme et fragiliser l’entreprise. Et puis, Durand ne va tout de même pas vendre ses produits haut de gamme au prix du bas de gamme ! Mais, attentif à son marché, Durand se rend compte des problèmes que rencontrent les gestionnaires de parcs…

Le prix bas à l’achat a une contrepartie : les produits concurrents sont plus bruyants et tombent plus souvent en panne. Les locataires de bureaux se plaignent auprès des gestionnaires : ils paient pour un certain confort et ne l’ont pas. Certains gestionnaires commencent à éprouver des difficultés à louer des bureaux entièrement rénovés. De plus, ils voient leurs coûts de maintenance augmenter avec les pannes répétées des systèmes de ventilation.

Durand vient de trouver sa solution. Il opère un tournant décisif. Ses commerciaux ne se limitent plus à leur relation avec les installateurs. Ils vont en priorité vanter les mérites des produits Durant auprès des gestionnaires de parc. Ceux-ci sont satisfaits de trouver une solution alternative aux produits bas de gamme que leur proposent désormais les installateurs. Ils exigent de plus en plus que les installateurs intègrent des produits Durand. Durand est devenu l’acteur incontournable de son marché.

Quand le marché de la construction reprend, Durant est leader de son marché. Sa rentabilité s’est améliorée et ses commerciaux sont plus sereins. En impliquant davantage un acteur, le gestionnaire de parcs, qui jusqu’à présent, déléguait son choix aux intégrateurs, Durand a renversé la situation en sa faveur. Sans la crise qui a touché le secteur de la construction, il n’y aurait probablement pas songé.

Une période de crise est un des moments où les cartes sont redistribuées sur un marché. Dans cette période, il est utile de se poser les questions suivantes :
•    Avez-vous l’impression que vos commerciaux courent dans tous les sens et dépensent beaucoup d’énergie avec des résultats en dessous de vos attentes ?
•    Avez-vous fait le bilan des décideurs et prescripteurs sur lesquels vous pouvez vous appuyer ? Vos commerciaux les connaissent-ils ? Ont-ils noué des relations de confiance avec eux ?

Claire Grassi est consultante et expert de la chaîne de décision d’achat. Elle dirige le cabinet Aperturence. Elle est l'un des 3 intervenants du petit déjeuner-débat du 26 mars sur le thème : "Dans la crise, où sont les opportunités cachées de votre marché ?".

Par Claire Grassi.

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