Archive for juillet, 2006

PriceMinister : l’importance des niches dans l’innovation

PriceMinister est une des entreprises qui a le mieux innové dans la rupture de marché entraînée par le commerce électronique. Lorsqu’elle a lancé le projet, la vision était exprimée simplement, et pouvait se résumer comme suit. L’entreprise offrirait un service de transactions garanties pour l’achat et la vente d’objets d’occasion avec un grand choix de produits. Cette valeur ajoutée unique sur le marché attirerait un grand nombre de vendeurs et d’acheteurs. Plus les utilisateurs seraient nombreux, plus le choix serait grand et plus les possibilités de faire des bonnes affaires seraient réelles. Un cercle vertueux s’en suivrait et dès qu’une certaine taille critique serait atteinte, la notoriété et la popularité du service en ferait un leader dominant et inattaquable.

Pourtant, cette innovation est difficile à réaliser car elle demande aux utilisateurs de prendre un risque :  les acheteurs doivent engager leur argent dans une transaction avec une entreprise inconnue, PriceMinister, et un vendeur inconnu. Ils ne peuvent pas se baser sur la marque rassurante d’une enseigne comme FNAC.com. Ils doivent faire confiance au système et ne seront rassurés de sa fiabilité qu’après une ou deux transactions réussies. Toute la question est : comment générer la confiance de l’ensemble des clients potentiels pour engager le cercle vertueux prévu ?

Le seul moyen d’atteindre l’objectif est de procéder progressivement en adoptant une stratégie de niches. C’est la leçon que PriceMinister nous donne : il est impossible de provoquer d’un coup de baguette magique l’adhésion de la masse des utilisateurs. PriceMinister a choisi la niche la plus facile à atteindre où les clients sont les plus motivés. Ensuite, fort de la notoriété obtenue, elle a visé la niche suivante. De niche en niche, l’offre devient attractive pour une clientèle plus large jusqu’à être incontournable pour l’ensemble du marché. Voyons comment PriceMinister a mis en place cette stratégie de niches.

Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de PriceMinister, explique : « Nous avons commencé notre activité en ciblant les produits culturels grand public : livres, CD de musique, DVD de films, jeux vidéo. Il n’existait pas de concurrent équivalent sur ce segment. Ce genre de produits ne se vend typiquement pas par petite annonce. La seule alternative est l’achat de produits neufs au prix fort. Les transactions portant sur quelques euros, nous pensions que les clients, attirés par les bas prix, prendraient facilement le risque. Pour lancer le mouvement, nous avons approché initialement les vendeurs professionnels. Il s’agissait essentiellement de produits démarqués venant d’opérations de déstockage. Cela a permis d’attirer quelques acheteurs. Puis nous les avons incités à mettre en vente leurs propres produits d’occasion. Nous avons ensuite cherché à ce que l’information se transmette de bouche à oreille parmi les communautés de passionnés. Nous avons participé à des forums en ligne et à des sites d’affinité sur les jeux video ou le cinéma pour faire connaître notre message. Nous avons mis en place un système de parrainage et de bons d’achats qui incitaient les utilisateurs à transmettre l’information. » Ces actions ont porté leurs fruits et les ventes ont décollé.

Une fois le succès établi sur la première niche, PriceMinister a pu se lancer dans d’autres niches de produits à prix plus élevé. Il s’agissait par exemple des téléphones et PDA, des produits informatiques, des produits électroménagers, des jouets pour enfants, des vins, des hôtels et voyages… Etant partie comme un spécialiste d’e-commerce dans un secteur limité, la société est devenue un généraliste des transactions sur une gamme de produits très variée. Elle se permet maintenant d’attaquer des marchés qui sont la chasse gardée des sites de petites annonces. Pierre Kosciusko-Morizet précise : « nous nous lançons maintenant dans l’automobile neuf et occasion ».

Cette approche d’innovation par niche a été bénéfique à deux titres. Elle a permis de valider le concept sur une petite base de clients avant de l’étendre sur un marché plus large. Elle a aussi permis de créer des clients fidèles qui ont été une source de crédibilité précieuse lorsque l’entreprise a élargi sa cible. 

Pour avoir plus de détails sur la stratégie de PriceMinister, lisez la note suivante : http://www.benoitsarazin.com/francais/2006/05/priceminister_c.html.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather