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Presse : Assimiler un nouveau paradigme

La rupture de l’Internet a transformé le paradigme qui domine le marché de la presse écrite. Les journaux doivent redécouvrir la nouvelle recette qui va attirer les clients. Ils doivent réinventer la structure de prix. Il doivent réapprendre les bases de leur métier. Mais comment faire cela tout en continuant à faire tourner le business de tous les jours ? L’IHT (International Herald Tribune) nous donne une réponse simple. L’entreprise a d’abord créé une équipe Internet séparée pour expérimenter le nouveau media. Plus tard, lorsque les sites de presse en ligne étaient plus matures, elle a regroupé les équipes Internet et presse papier pour constituer une équipe multi-canaux.

L’Internet est devenu un media important pour la presse. La révolution de l’Internet a commencé en 1995 lorsque l’émergence des sites web a ouvert la possibilité de publier des informations en ligne. En 2006, les faits sont là : il y a au moins autant de lecteurs sur le web que pour les journaux sous forme papier. Pas moins de 2,5 millions d’utilisateurs se sont rendus sur le site de IHT durant le mois de janvier 2006. Par contre, la diffusion des journaux sous forme papier est stable ou en décroissance.

Malheureusement, les résultats financiers de la presse en ligne ne sont pas aussi brillants. L’enthousiasme des lecteurs ne se reflète pas dans le chiffre d’affaires. Depuis le début, la rupture pose un question fondamentale. Si les nouvelles peuvent être publiées en ligne gratuitement, le web va-t-il cannibaliser la presse écrite ? Va-t-il anéantir les bénéfices du secteur ? La publicité, une source importante de revenus pour la presse, se vend moins bien sur le web que sur dans les journaux sous forme papier. Cependant, selon le TNS Media Intelligence, le marché français de la publicité par Internet, bien que faible, a cru de 74 % en 2005. Cela pourra-t-il compenser la décroissance des ventes des encarts publicitaires dans les journaux sous forme papier ? Personne ne peut le dire pour l’instant.

Pour appréhender le nouveau paradigme, IHT a commencé en créant une équipe Internet séparée. Les dirigeants de l’activité traditionnelle d’ IHT gardaient leurs équipes focalisées sur l’édition papier. Pendant ce temps, l’équipe Internet d’IHT était libre d’expérimenter les nouvelles possibilités du web. Elle a modifié fréquemment la conception du site pour obtenir une apparence plus attrayante et une plus grande facilité d’utilisation pour les lecteurs. Elle est passée d’une mise à jour quotidienne à une mise à jour en temps réel, 24 heures sur 24. Elle a lancé des blogs à l’occasion d’évènements comme Davos. Elle a acquis les nouvelles procédures inhérentes à la publication simultanée sur plusieurs médias. Au printemps 2005, elle a lancé un nouveau service pour les téléphones mobiles qui affiche les nouvelles sur les smartphones. Au bout de neuf mois, ce service recevait un trafic de 350 000 pages visualisées par mois.

Grâce à la liberté qui lui était donnée, l’équipe Internet n’avait pas à se soucier de la cannibalisation du support papier par le web. Elle a pu adopter une perspective totalement nouvelle en imaginant la structure de prix. L’édition papier peut être acheté à l’unité dans un kiosque ou par abonnement. Ce modèle ne convient pas au web. Meredith Artley, directrice de IHT.com, explique : « Les lecteurs peuvent trouver facilement des quantités de nouvelles et information gratuitement sur le web. Par contre, certains aspects de notre site sont uniques comme les articles d’opinion. C’est ce qui nous a poussés à créer TimeSelect, un service payant qui donne accès aux textes d’éditorialistes renommés, au contenu multimedia et aux archives. »

Aujourd’hui, avec la croissance des lecteurs en ligne, les journaux n’ont pas d’autre choix que d’acquérir une forte présence en ligne. Comme le précise Meredith Artley : « le débat interne sur la cannibalisation est maintenant terminé. Etant donné l’essor de la lecture sur le web, il est clair pour tous que si nous n’avons pas de présence sur le web, un concurrent nous prendra la place. » Les mentalités ont changé. Les journalistes considèrent l’expérience du web comme un atout dans leur CV. Le web est devenu un pilier du métier de la presse.

IHT est maintenant en phase d’intégration des équipes papier et Internet. La direction a clairement édicté la stratégie : IHT va migrer de la presse papier vers la presse multi-media. C’est le futur de l’entreprise et chacun des collaborateurs doit le comprendre. Les membres de l’équipe Internet travaillent étroitement avec leurs collègues de l’édition papier et vice-versa. Chacun met son expertise à la disposition des autres pour évoluer en douceur vers le nouveau paradigme.

Ceci est une bonne leçon qui montre comment prendre une nouvelle direction dans une rupture de marché. Au début, les effets et bénéfices de la rupture ne sont pas évidents. Dans un premier temps, il est préférable de créer une équipe de « rupture » indépendante et d’expérimenter les nouvelles possibilités ouvertes par la rupture. Le gros des équipes continue à faire tourner le business dans le marché traditionnel. Lorsque les choses ont mûri et que la direction du marché est claire, la deuxième étape consiste à intégrer l’équipe de rupture et l’équipe traditionnelle pour embrasser le nouveau paradigme.

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