Etam : la lingerie en rupture

Quand on évoque le textile, les regards s’assombrissent, les voix s’assourdissent comme au chevet d’un malade condamné. Et pourtant, il existe des réussites inspirantes. En 1996, Etam a créé la marque 123 Lingerie et a retrouvé un nouvel essor de croissance. Quelle a été la combinaison qui a permis d’ouvrir la porte du succès ? Cette nouvelle enseigne a apporté des bénéfices inédits : le confort et le plaisir. Elle s’est appuyée sur une rupture de comportement des clientes envers la lingerie féminine. Elle a tiré avantage de la rupture des technologies dans les matières textiles. 

Le premier bénéfice inédit qu’Etam a apporté est le confort dans l’acte d’achat. Un soutien-gorge est difficile à choisir. Il doit être parfaitement ajusté pour être confortable tout au long de la journée. Au moment où commence notre histoire, l’achat de lingerie était souvent laborieux dans la plupart des magasins. La cliente se débattait pour essayer le soutien-gorge dans des cabines exiguës et trop peu nombreuses. N’ayant souvent pas pris la bonne taille, elle devait se rhabiller, retourner dans les rayons, attendre qu’une cabine soit libre et refaire l’essai. A ceci s’ajoutait le gamin qui braillait ou le mari qui tournait en rond devant le magasin. A bout de patience, elle partait avec un soutien-gorge inadapté qui la gênerait ensuite au quotidien. Christine Plazanet, qui était à cette époque directrice de la nouvelle activité, raconte : « Nous nous sommes mis à la place des clientes. Nous avons compris qu’un essayage réussi était la condition absolue d’un bon achat. Nous avons créé un nouveau concept de magasins centré sur l’essayage. » Les clientes ont accès à des cabines spacieuses. Les vendeuses se tiennent à proximité pour aller chercher les produits dans les rayons pendant que les clientes essayent. Lorsqu’un produit manque, elles apportent le bon article à la bonne taille. La cliente est sûre d’acheter un article qui lui ira à la perfection. Très vite le concept rencontre l’adhésion des clientes. Dans les livres d’or disponibles dans les magasins, elles plébiscitent le service apporté.

Le deuxième bénéfice inédit qu’ Etam a ensuite ajouté est le plaisir. Enchantées par les magasins, les clientes demandent une innovation dans les produits. Christine Plazanet explique : « Nous avons décidé de faire un bond en avant pour le plaisir de nos clientes. Le plaisir, c’est d’abord le bien-être personnel. Nous avons conçu des produits lingerie seconde peau. Ils sont confortables, doux au toucher, invisibles sous les vêtements. Le plaisir, c’est aussi l’agrément de séduire l’autre. Nous avons créé une ligne séduction avec un caractère raffiné ou sexy. En jouant sur les formes et les couleurs, nous sommes allés plus vite et plus loin que nos concurrents dans ces domaines. »   

Ce renouveau dans les produits s’appuie sur une rupture du comportement des clientes. Dans les années 70, la femme se libére. C’est le féminisme à tout craint. Elle délaisse le soutien gorge et met le pull à même la peau. Elle boude la lingerie traditionnelle qui lui paraît un obstacle à sa liberté. Mais ce n’est qu’une phase dans laquelle les tabous tombent. Dans les années 90, elle s’autorise à s’occuper d’elle. Elle aspire au bien-être. Elle fréquente les centres de soin pour des massages ou de la thalassothérapie. Elle veut aussi mettre son corps en valeur. Les grandes marques de Haute Couture l’ont compris. Cherchant à relancer un marché atone, elles lancent le « porno chic ». Les vêtements sexy comme le string, autrefois réservé aux prostituées, se démocratisent. Un besoin latent vient d’être révélé qui provoque une rupture dans le comportement des clientes : les dessous ne sont plus seulement fonctionnels, ils sont l’expression de la sensualité. L‘équipe lingerie d’Etam a perçu ce changement de comportement et l’utilise à fond pour mettre en place sa nouvelle gamme.

Une rupture technologique dans les matériaux textiles permet ces innovations. De nouvelles matières comme le lycra et le tactel apparaissent. Elles sont douces au toucher et rendent les dessous sensuels.  Elles permettent aux designers de concevoir de nouvelles formes moulées sans coutures qui rendent la lingerie invisible sous les vêtements.

Cette histoire illustre une stratégie originale dans un marché en rupture. Etam a su naviguer habilement dans les eaux tourmentées par les ruptures de son marché. La société a su orchestrer des bénéfices inédits pour ses clientes. Ces réalisations montrent que, même dans des secteurs en perte de vitesse comme le textile, une stratégie bien menée peut apporter le succès.

La lingerie chez Etam

La lingerie, c’est l’activité d’origine d’Etam, son âme et sa source de fierté. La société a créé la marque autonome 123 Lingerie en 1996 qu’elle a réintégrée dans la division Etam Lingerie en 2001. Elle  bénéficie aujourd’hui des innovations engagées dans le passé et détient la position de leader européen de son secteur. Elle a su éviter les pièges de la concurrence chinoise en sous-traitant très tôt sa fabrication à des usines chinoises. Le groupe a maintenant plus de 1 600 points de vente en Chine. Etam Lingerie apporte des marges salutaires à la maison mère dont l’activité prêt-à-porter féminin est malmenée par des marques fortes comme Zara et H&M.

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Un commentaire

  • bonsoir
    pourriez-vous me préciser si votre socièté recherche toujours UNE RESPONSABLE pour le Magasin de CHERBOURG dans la Manche qui est actuellement en travaux pour une future ouverture, cordialement
    Mon e-mail martine.eric@wanadoo.fr
    Mme MARION

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