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Comment sortir du lot ?

Comment sortir du lot quand on est anonyme ? « Didier est un cadre ordinaire dans une entreprise banale. Il a passé une longue journée à traiter des dossiers obscurs dont il est le seul à connaître la complexité. Il sait que sa contribution n’est pas toujours reconnue par ses pairs. Malgré la fatigue, il lève les yeux avec fierté sur un livre nouvellement paru où il est cité en exemple. Il fait partie d’une élite. Il est dans le cercle des meilleurs experts français de son domaine.» C’est la promesse que la nouvelle collection « 20 Questions » fait à ses lecteurs. Voici une très belle démonstration de valeur inédite apportée à des clients. Cette nouvelle approche en rupture a le potentiel de bouleverser les règles du jeu du marché de l’édition. 

Ceci est l’histoire d’une start-up qui lance une innovation majeure dans le monde de l’édition. Elle m’a été racontée par Etienne Pluvinage, patron de la collection « 20 Questions ». Lorsqu’il me parle de son projet, ses yeux brillent et sa voix vibre. Il me raconte sa passion pour la lecture. Il a une longue carrière de cadre dirigeant en PME où, bien que débordé par ses responsabilités, il prend le temps de lire pour trouver un équilibre personnel. « A l’âge de 52 ans, j’ai décidé de mettre en phase ma passion et mon projet professionnel. J’ai pris une mission nouvelle : j’ai décidé de créer une nouvelle collection de livres d’entreprises, qui permette de diffuser efficacement des idées aux cadres en entreprise. C’est ainsi que j’ai lancé « 20 Questions » ».

La vision initiale convainc difficilement les lecteurs potentiels. Au départ, le concept cible les besoins des cadres qui, au cours de leur carrière, deviennent vite des généralistes. Ils sont constamment confrontés à de nouvelles problématiques. Ils doivent aborder de nouveaux concepts qui dépassent largement le cadre de leur formation. Comme l’explique Etienne Pluvinage : « Pour y répondre, « 20 Questions » est une série de livres couvrant des sujets multiples de façon simple et compréhensible. Chaque livre est divisé en 20 questions couramment posées auxquelles répond l’auteur. Son contenu est construit autour d’exemples réels qui paraissent familiers au lecteur. C’est un format dépouillé qui se lit facilement et qui génère des résultats concrets. Les lecteurs souscrivent à un abonnement et reçoivent un livre par mois. » Malgré la clarté de son discours, ses idées ne déclenchent pas auprès des lecteurs l’enthousiasme qu’il espère : elles sont bonnes mais pas assez révolutionnaires.

La clé de la valeur inédite de « 20 Questions » se trouve dans les échanges entre lecteurs et auteurs. Pour aider les auteurs à alimenter leurs livres d’exemples réels, la collection décide de proposer aux abonnés de participer à la rédaction. Ces derniers peuvent consulter sur Internet les livres en chantier et apporter leurs témoignages sur les questions en cours d’écriture. Si ces témoignages sont intéressants, l’auteur peut les retenir et ils sont immédiatement publiés sur le site Internet. Ceux qui  les ont émis peuvent aussi avoir le privilège d’être cité en exemple dans le livre. Ils peuvent également entrer en contact avec les autres abonnés dont ils voient les commentaires. Ils sont, sans frais ni déplacements, intégrés dans un réseau d’experts. Etienne Pluvinage rapporte : « Quand je parle de mon projet, c’est la possibilité de participer à la rédaction des livres qui séduit les lecteurs. »

La puissance de cette valeur inédite s’explique par une rupture réglementaire dans le marché de l’emploi d’aujourd’hui. Le contrat tacite qui lie l’entreprise et l’employé a considérablement évolué ces dernières années. Autrefois, en échange d’un travail bien exécuté, un collaborateur jouissait de la promesse d’une carrière florissante et d’un emploi à vie. L’estime qu’il recevait de ses supérieurs lui suffisait pour étayer son statut social. Aujourd’hui, avec la pression de la concurrence et de la mondialisation, les entreprises ne peuvent pas prétendre échapper à la nécessité d’un plan social.  Quelle que soit la qualité du travail d’un employé, il peut être remercié brutalement et se retrouver au chômage. L’estime de ses supérieurs n’a que peu d’intérêt puisque ceux-ci peuvent aussi quitter l’entreprise prématurément.

Cette situation entraîne une autre rupture dans le comportement des cadres que sont les clients de « 20 Questions ». Ils doivent trouver de nouveaux moyens de satisfaire deux besoins : être valorisé et être en sécurité. Comme l’entreprise n’est plus une source fiable de valorisation, il leur faut être valorisés au delà des murs de l’entreprise. Ils aspirent à faire connaître au monde leur valeur et leur expertise. Ils cherchent aussi à réunir les atouts de leur sécurité. Dans l’exercice de leurs fonctions, ils veulent éviter d’être pris de court lorsqu’une nouvelle expertise leur est demandée. En cas de licenciement, ils sont tenus de se constituer un réseau qui leur permettra de retrouver un nouveau travail. Ils doivent avoir accumulé des réalisations visibles et prisées en dehors de l’entreprise.

La démarche de « 20 Questions » répond parfaitement aux inquiétudes et aspirations des cadres. Sans avoir à y consacrer beaucoup de temps, ses abonnés se constituent un réseau de professionnels qui apprécient leur expertise. Ils ont la possibilité d’exposer des réalisations qui sont publiées dans un livre : ces citations seront bien sûr reprises dans leur curriculum vitae. Le contact avec des experts dans des domaines variés les aidera à dominer les situations inattendues dans leur entreprise. S’ils se retrouvent au chômage, ils peuvent activer immédiatement un réseau qui leur sera très précieux pour chercher une nouvelle situation.

C’est souvent la valeur inédite d’une offre qui fait la différence entre le succès et l’échec dans une rupture de marché. Nous avons ici un excellent exemple de valeur inédite qui devrait avoir une bonne chance de se traduire par la réussite.

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