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Trop d’excellence peut être dangereux

L’excellence de vos propres équipes peut parfois devenir votre ennemi. C’est la leçon que nous pouvons retirer des aventures qu’a rencontrées Souchier, une petite PME en proie à de violentes ruptures dans son marché. On a vu des naufragés périr dans un navire qui coulait. Ils s’accrochaient à leur trésor soigneusement rangé dans la cale plutôt que de sauter dans une embarcation de sauvetage. Ils n’entendaient pas le bruit sourd de l’eau qui envahissait les ponts ni les exhortations des autres passagers. De la même manière, les équipes techniques de Souchier s’accrochaient à leur très haute capacité technique relative à leurs produits. Ils ne voyaient pas que ces derniers étaient en déclin rapide et les entraînaient inexorablement vers le fond. Ces équipes rechignaient à se lancer sur les nouveaux produits mal définis qui sont le propre d’un marché émergent. C’est pourtant là que se trouvait la voie qui allait les sauver….

Bien que petite par sa taille, la société Souchier est un leader sur son marché. Elle détient aujourd’hui la position enviable de numéro deux européen parmi les fournisseurs de systèmes de désenfumage. La société fabrique des systèmes d’ouvrants automatiques placés dans les toits des bâtiments publics, industriels et commerciaux. En cas d’incendie, ces ouvrants évacuent la fumée âcre et opaque, évitant ainsi l’asphyxie des personnes et révélant la source du feu aux pompiers.

Et pourtant, Souchier faillit être engloutie dans une rupture de marché. Le désenfumage n’est pas le métier d’origine de Souchier. Il y a 40 ans, la société fabriquait des fenêtres dans les toits à redent pour des industriels français. Les toits à redent sont les toitures dont la silhouette en dent de scie a été longtemps le symbole visuel des usines construites après la seconde guerre mondiale. Les fenêtres de Souchier éclairaient les usines sombres et s’entrebâillaient pour que l’air souillé s’échappe et que l’air frais du dehors pénètre. Dans les années 70, Souchier fut confrontée à une rupture technologique fatale. Grâce au progrès dans la technologie des matériaux, les toits en terrasse, plus économiques et plus discrets, remplacèrent progressivement les toits à redent. Les fenêtres que fabriquaient Souchier ne convenaient plus à la demande nouvelle et ses ventes diminuèrent rapidement. L’entreprise se débattit frénétiquement pour survivre en se bagarrant de manière acharnée contre ses concurrents. Mais il est vain de lutter contre une rupture technologique : le déclin était inéluctable. Jean-Pierre Thévenet, PDG de Souchier, dut mener deux actions simultanées pour redresser la barre. Il restructura la société pour ajuster ses moyens à un chiffre d’affaires en perte de vitesse. Tout en gérant la panique propre aux restructurations, il chercha de nouveaux débouchés.

Le salut fut apporté par la rupture réglementaire des normes de sécurité incendie. Bien sûr, il eut été naturel d’envisager la fabrication des sky-dômes qui sont l’équivalent des fenêtres pour les toits en terrasse. Cette hypothèse fut vite rejetée : Souchier n’avait pas la technologie ni le savoir faire spécifique et se heurtait à des concurrents très bien implantés. C’est une rupture réglementaire qui sortit l’entreprise de l’impasse. Vers la fin des années 70, les normes de sécurité incendie des bâtiments changèrent. Le désenfumage devint petit à petit obligatoire dans les bâtiments publics, industriels et commerciaux. Les gestionnaires de ces immeubles cherchèrent à acquérir des systèmes de désenfumage automatiques. Heureusement, le PDG réussit à dépasser l’obstacle. Il convainquit quelques ingénieurs de tenter l’aventure. Ils testèrent des solutions rudimentaires chez les premiers clients. Fort de ces premières expérimentations, Souchier mit au point le premier produit industriel. La société domina rapidement les premières niches sur le territoire français. Elle se lança sur les marchés export et envahit l’Espagne et le Portugal. Elle continua à améliorer son produit et à gagner des parts de marché. C’est grâce à cette progression que Souchier détient aujourd’hui la deuxième place Européenne de son domaine. Elle jouit d’une excellente profitabilité et d’une croissance soutenue.

L’excellence de ses équipes fut un obstacle majeur pour saisir cette opportunité. Lorsque Souchier, comme bien d’autres entreprises, fut consultée sur le sujet, l’intérêt de se lancer sur ce marché n’était pas évident. Les perspectives de mise en place opérationnelle des nouvelles normes étaient vagues. Aucun chiffre de taille ou de croissance du marché n’était connu. Les cahiers des charges des premiers clients étaient hésitants car les solutions pour les satisfaire n’existaient pas encore. Devant cette situation, la réaction naturelle des équipes techniques fut le désintérêt. Comme le rapporte Jean-Pierre Thévenet : « Les ingénieurs du labo d’études étaient fiers de la qualité et de la technicité des équipements qu’ils concevaient. La demande des clients de l’époque pour le désenfumage leur semblait du bricolage fait avec des bouts de ficelle. Ils ne la jugeaient pas digne de leur attention. » Il est vrai qu’à cette époque la régression des toits à redents ne faisait que commencer. Les ingénieurs se complaisaient dans cette technologie qu’ils connaissaient bien et étaient aveuglés par leur auto-satisfaction. Ils ne percevaient ni le déclin de leur business actuel ni la planche de sauvetage du désenfumage.

Heureusement, le PDG réussit à dépasser l’obstacle. Il convainquit quelques ingénieurs de tenter l’aventure. Ils testèrent des solutions rudimentaires chez les premiers clients. Fort de ces premières expérimentations, Souchier mit au point le premier produit industriel. La société domina rapidement les premières niches sur le territoire français. Elle se lança sur les marchés export et envahit l’Espagne et le Portugal. Elle continua à améliorer son produit et à gagner des parts de marché. C’est grâce à cette progression que Souchier détient aujourd’hui la deuxième place Européenne de son domaine. Elle jouit d’une excellente profitabilité et d’une croissance soutenue.

La société est maintenant mieux armée pour affronter les ruptures futures. Maintenant qu’elle a réussi à tirer avantage d’une rupture très délicate à gérer, elle saura négocier les ruptures futures qui ne manqueront pas de survenir sur son marché.

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