Archive for novembre, 2005

Le Hard Discount en rupture

Les magasins hard discount représentent un bouleversement majeur du secteur de la distribution alimentaire dans les dix dernières années. Ils sont un excellent exemple de rupture du modèle économique avec une approche « bas coût ». Et pourtant, un tel succès n’aurait pas eu lieu sans la rupture conjointe du comportement des clients.

Les supermarchés hard discount sont apparus en France à la fin des années 80 avec l’arrivée des deux enseignes précurseurs : Aldi et Lidl, suivis plus tard par Leader Price, Ed, Netto. Les enseignes hard discount représentent maintenant 13 % du marché alimentaire français, ce qui est une performance surprenante. Pendant longtemps, les hypermarchés ont négligé leur menace. Mais depuis quelques années, ces derniers ont été contraints à réagir pour enrayer l’érosion de leur part de marché. Ils ont renforcé leur offre de produits premier prix ou sous marque de distributeur. Le groupe Auchan a créé le concept de rayons self-discount où des produits courants sont vendus en vrac à prix discount. D’autres groupes de distribution ont acquis ou lancé des enseignes de hard discount : Ed pour le groupe Carrefour, Leader Price pour le groupe Casino. Ces mesures sont autant de preuves de la réussite du concept hard discount.

Le format de magasins hard discount représente un excellent exemple de rupture du modèle économique par rapport au principe des hypermarchés et supermarchés traditionnels. Ce sont des magasins de petite taille, souvent proches des centres villes. La présentation est sommaire et les assortiments de produits sont limités. Le personnel est réduit et polyvalent. Les prix sont bas, que ce soit sur les marques de distributeur ou sur les grandes marques. La rotation des produits est très rapide et permet de réduire les coûts de stockage. Les volumes élevés répartis sur un faible nombre de produits permettent d’obtenir des remises importantes auprès des fournisseurs. Ce modèle « bas coût » est une alternative très efficace au système des hypermarchés et supermarchés.

Cependant, le modèle économique ne suffit pas à expliquer la réussite des magasins hard discount auprès des consommateurs. C’est une rupture dans le comportement des clients qui a consacré leur succès. Au début de leur implantation, ces magasins étaient fréquentés essentiellement par des personnes à revenus modestes. Cependant, la clientèle a depuis bien changé. Elle est maintenant surtout constituée de classes moyennes et de familles avec de jeunes enfants. Ces clients trouvent dans les hard-discounts une solution pratique qui leur permet de gagner du temps. La petite taille du magasin et le choix limité leur permet de faire leurs courses en une vingtaine de minutes. Le trajet pour s’y rendre est réduit. Un tel revirement est d’autant plus spectaculaire que ces clients étaient la cible privilégiée des hypermarchés : personne n’avait anticipé leur défection pour un format de magasin considéré comme « bas de gamme ».

C’est la combinaison de ces deux ruptures simultanées qui a provoqué l’essor des magasins hard discount. Ce sont aussi ces ruptures qui ont aveuglé les concurrents et ont retardé leur réaction. Ces derniers étaient hypnotisés par leur propre conception de la distribution ; ils n’imaginaient pas qu’un nouveau modèle puisse réussir auprès de clients qu’ils avaient réussi à attirer et fidéliser…

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