Archive for septembre, 2005

En concurrence avec ses propres canaux

Il existe de nombreuses théories sur la manière de gérer les canaux de distribution. Mais toutes s’accordent sur un point : la force de vente d’une entreprise ne devrait jamais être en situation de concurrence avec ses canaux de distribution. Contrairement à toute attente, une division de Hewlett-Packard prospère tout en bravant cet interdit. La Business Unit Open Call (OCBU) vend les mêmes produits aux opérateurs de Télécommunications, tels Vérizon ou Vodafone, à la fois à travers le canal des fournisseurs d’équipements, tels Nokia ou Nortel, et à travers sa force de vente directe. Comment est-ce possible? L’explication réside dans une caractéristique spécifique du marché des Télécoms : il est fréquemment sujet à des ruptures intenses, obligeant à altérer les modèles traditionnels pour faciliter l’évolution nécessaire des acteurs du marché.

Regardons la situation en détails. Jusqu’en 1999, la ligne de produits OpenCall était composée de plateformes de matériel et logiciel vendues presque exclusivement à travers le canal des fabricants d’équipements. Ces derniers développaient des solutions intégrées à partir des plateformes HP et les vendaient aux opérateurs de télécom. En 2000, l’équipe de direction de OCBU décida de changer de stratégie de vente. Elle créa une force de vente et une équipe d’intégration qui allaient concurrencer les fabricants d’équipements en vendant des solutions intégrées directement aux Opérateurs de Télécoms. En même temps, OCBU continuait à vendre ses plateformes aux fabricants d’équipements qui construisaient leurs solutions intégrées pour les vendre aux mêmes opérateurs. Lionel Lapras, directeur de la stratégie de OCBU, précise : "Nous nous sommes rendus compte que le fait de reposer uniquement sur le canal indirect ne nous permettait pas d’atteindre nos objectifs de croissance de part de marché. Nous avons convenu qu’une combinaison de stratégie directe et indirecte nous ouvrirait plus d’opportunités". Cette situation créa inévitablement avec les fabricants d’équipements des conflits que HP géra au cas pas cas. Si les fabricants choisissaient les plateformes HP dans leurs propositions commerciales, HP restait à l’écart et n’entrait pas en concurrence avec eux. Dans le cas contraire, HP proposait des solutions intégrées en concurrence directe.

Cette stratégie de vente inhabituelle a bien été acceptée par le marché pour deux raisons. En premier lieu, une rupture de marché majeure se déroulait en 2000. A cette époque, le marché des télécoms venait de subir un écroulement sans précédent : beaucoup d’opérateurs comme Global Crossing ou MCI étaient sur la voie de la faillite; les opérateurs survivants étaient étranglés par un endettement massif et bloquaient leurs investissements ; les fabricants comme Lucent, Nortel ou Alcatel subissait un plongeon de leurs ventes de l’ordre de 50% à 80%. Cette situation créa une rupture dramatique dans les comportements d’achat des opérateurs. Steve Dietch, directeur marketing d’OCBU, affirme : "Les objectifs des opérateurs sont passés de la qualité de service et de la disponibilité au time to market et à la réduction des coûts. De la part de leurs fournisseurs, ils n’acceptaient plus les solutions inflexibles et propriétaires qui étaient la norme jusqu’alors dans les Télécoms. Au contraire, ils cherchaient à réduire le coût des expérimentations commerciales en utilisant des solutions basées sur les standards". Ce mouvement vers les systèmes ouverts entraîna l’arrivée de développeurs de logiciels qui créèrent une vague nouvelle de solutions. En conséquence, sous la pression des opérateurs, les fabricants d’équipements modifièrent leur stratégie. Ils ne cherchaient plus à développer en interne tous les composants de leurs solutions mais intégraient des produits de partenaires et construisaient des solutions basées sur les architectures standardisées. Dans ce contexte, grâce à son expérience des standards du monde informatique et des systèmes ouverts, Hewlett-Packard était un acteur intéressant qui pouvait aider à effectuer la transition. Les opérateurs approchèrent HP pour lui demander de jouer un rôle plus prononcé en offrant des solutions complètes en concurrence avec les fabricants. Ce faisant, HP a contribué à remettre en question l’existant et à accélérer le mouvement vers les systèmes ouverts.

En second lieu, le marché des Télécoms est un univers complexe où les acteurs doivent maintenir entre eux  de bonnes relations dans la durée. Comme les équipements de Télécoms ont une durée de vie qui dépasse la décennie, HP continue à fournir aux fabricants des plateformes qui sont intégrées dans différentes générations d’équipement. Ainsi, HP doit garder une solide relation de partenariat avec ces derniers. D’autre part, les capacités d’intégration systèmes d’HP sont limitées et sont très inférieures à celles des fabricants d’équipements : HP n’a pas la force de frappe pour servir la totalité du marché des solutions, même si ses architectures ouvertes sont supérieures. Pour cette raison, les fournisseurs de services sont très favorables à ce qu’HP continue à partager sa technologie avec les fabricants d’équipements. Barry Hill, directeur des ventes d’OCBU, précise : « en travaillant directement avec les clients finaux, HP est capable d’adapter mieux ses produits à leurs besoins et de faire profiter les fabricants d’équipements de ses avancées technologiques ». Grâce à son expertise dans les systèmes ouverts, HP est capable de mettre au point des architectures nouvelles qui répondent aux attentes émergentes des opérateurs. Lorsque ses solutions ont été testées et approuvées par un opérateur, HP a une forte crédibilité pour convaincre les fabricants d’équipements d’adopter son architecture dans les ventes futures.

Depuis l’année 2000, HP a crû son chiffre d’affaires plus vite que le marché, à la fois dans le canal direct et le canal indirect. Même si la stratégie de vente d’OCBU est contraire aux principes traditionnels de la gestion des canaux de distribution, elle s’avère être un facteur important pour faciliter la transition des systèmes propriétaires vers les systèmes ouverts. En vendant ses solutions directement aux opérateurs, HP aide à la découverte d’architectures innovantes et à leur validation dans le réseau. En continuant à fournir ses plateformes aux fabricants, il aide le reste du secteur à intégrer plus rapidement le nouveau paradigme et à surmonter les ruptures de marché qui la confrontent.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather