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Les Blogs : une révolution dans le marketing des entreprises

Les blogs, journaux interactifs sur internet, représentent un nouveau phénomène impressionnant à la fois par son ampleur et la rapidité de sa croissance. La société d’études Perseus estime qu’il y a aujourd’hui 31 millions de blogs dans le monde, dont 10 millions ont été créés au cours du seul premier trimestre 2005. Ils ne sont pas limités aux jeunes : d’après le rapport du Pew Internet & American Life Project, 52 % des créateurs de blogs ont plus de 30 ans.

Nous sommes au cœur d’un bouleversement profond qui va changer irrémédiablement le monde de la communication. Il est du à la combinaison de deux ruptures simultanées. La première est une rupture technologique. La technologie des blogs apporte à leurs créateurs une facilité inégalée pour créer et diffuser des contenus sur le web, que ce soit du texte, de l’image ou de la vidéo. A ceci s’ajoute la performance toujours croissante des moteurs de recherche qui, tels Google, rendent facile l’accès aux blogs : si un blogueur publie une information originale et intéressante sur un sujet, il est fort probable que les internautes qui s’intéressent au même sujet apprennent son existence et le lisent.  La deuxième est une rupture dans le comportement des utilisateurs : les blogs répondent à une aspiration d’authenticité qui était mal satisfaite jusqu’alors. Leurs auteurs sont des passionnés qui expriment leurs sentiments et idées avec vigueur. Ils écrivent ce qu’ils veulent, quand ils veulent, sans contrainte.  C’est pour les lecteurs un plaisir de lire leurs notes qui viennent droit du cœur. Leurs blogs contrastent avec le style policé et anonyme des site web et avec la langue de bois des institutions. Jamais un média n’a fourni un tel degré d’authenticité à un aussi grand nombre d’utilisateurs. 

Dans le monde professionnel, ce sont les journalistes suivis des hommes politiques qui les premiers ont saisi l’intérêt de ce nouveau média. Mais une autre révolution considérable pour les entreprises est en préparation : les blogs vont bouleverser la relation entre les entreprises et leurs clients. Ils vont redéfinir complètement la structure de l’action marketing. Cette rupture sera irréversible, et les entreprises qui n’y prêteront pas attention vont perdre pied vis-à-vis de leurs concurrents. Pour cerner la forme de ce nouvel modèle de marketing qui n’en est qu’à ses premiers balbutiements, il faut observer quelques réussites ou erreurs récentes.

Deux entreprises ont accusé des échecs cuisants qui doivent nous alerter contre les écueils à éviter. Lors du lancement de la Mazda 3, Mazda créa un faux blog contenant trois scènes vidéo spectaculaires de la nouvelle voiture, supposées avoir été découvertes par un blogueur qui souhaitait partager sa découverte avec la blogosphère (l’ensemble des auteurs et lecteurs de blogs). Mais les internautes furent très vite méfiants devant la qualité très professionnelle des vidéos et découvrirent le pot aux roses : ces vidéos avaient été réalisées à grand frais par le service communication de Mazda. S’en suivit un déluge de commentaires négatifs qui firent le tour du monde, mettant en épingle la supercherie. Mazda nous a montré la règle Numéro 1 du marketing par les blogs : ne mentez jamais. Dans un autre domaine, le blog de engadget publia une vidéo montrant comment ouvrir l’anti-vol Kryptonite 2000 avec un simple stylo à bille. Moins de 24 heures plus tard, les blogueurs qui avaient acheté le produit élevèrent un tollé général qui fut ensuite répercuté par les journaux. La première réaction de Kryptonite fut de dénigrer la réaction de ses clients : ses dirigeants affirmèrent que ce n’était pas leur problème car que toutes les serrures vendues par d’autres fabricant et du même type avaient le même défaut. Ce n’est que dix jours plus tard que Kryptonite offrit à ses clients un échange standard qui leur coûta 10 millions de dollars. Si la société avait répondu plus tôt aux récriminations des blogueurs, elle aurait sans doute évité de devenir l’objet de la risée générale et limité l’impact sur son image et ses finances. Kryptonite nous a appris la règle numéro 2 du marketing par les blogs : prêtez attention à ce que les blogueurs disent sur votre société et répondez-y immédiatement.

Heureusement, toutes les expériences ne sont pas des fiascos. Trois compagnies sont des précurseurs et nous montrent comment tirer avantage des blogs dans leur marketing. La première est Microsoft qui a réussi un tour de force : créer une image humaine, proche des clients et de la communauté des spécialistes de son secteur. Un employé de Microsoft, Robert Scoble, a créé un des blogs les plus connus et les plus visités de la planète. Il partage ses idées et opinions personnelles dans tous les domaines, en toute liberté, sans revue préalable par les services de Microsoft. Il n’hésite pas à critiquer violemment les produits de Microsoft lorsqu’ils sont moins bons que les concurrents. Cette candeur lui donne une crédibilité unique dans le monde des technologues, et il a acquis une très grande autorité lorsqu’il défend les options choisies par Microsoft qu’il estime les bonnes. Le succès est tel que Microsoft a encouragé un grand nombre d’autres employés à suivre son exemple et à créer des communautés de blogueurs autour de thèmes divers.

La deuxième est Nokia qui utilise les blogs pour mettre en œuvre l’outil le plus efficace pour faire la promotion de nouveaux produits : le bouche à oreille. Nokia a créé un blog pour un de ses nouveaux téléphones, le Nokia 7710, sur lequel il a invité une vingtaine de clients "VIP" (les premiers à recevoir le produit) à partager leur expérience.  Cela donne immédiatement une série de témoignages indépendants, rédigés dans un style familier et souvent drôle, plein d’anecdotes et d’astuces utiles. Ce site est devenu une ressource fabuleuse pour la masse des acheteurs potentiels qui cherchent à obtenir un avis pertinent sur l’adéquation du produit à leurs besoins. 

Le dernier exemple nous vient de Michel-Edouard Leclerc, co-président de l’association des Centres Leclerc. Il montre comment créer un lien fort et intime entre un patron et son public. Il a créé un blog où il exprime sans censure ses idées et centres d’intérêt personnel. Avec cet outil, plutôt que de reposer sur une image lointaine et stéréotypée véhiculée par les médias, il permet à ses lecteurs de comprendre ses passions, de saisir la profondeur de ses positions, mais aussi de comprendre ses goûts et sa sensibilité. Bref, ces derniers ont l’impression de le connaître comme un ami proche sans l’avoir jamais rencontré.

Nous voyons ainsi que le blog va devenir un média particulièrement efficace pour soutenir d’action marketing des entreprises. Il reste aux entreprises à trouver leur propre mise en œuvre de cette nouvelle dimension du marketing. Pour ceux qui cherchent à se familiariser avec ce nouvel outil, je leur conseille de commencer par consulter le blog de Loic Le Meur qui donne une excellente vision de ce qui se passe dans l’univers de la blogosphère en France.

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