L’innovation de rupture chez Tesla

Innovation de rupture TeslaEn avril 2016, Tesla a réussi un tour de maître : obtenir 400 000 précommandes venues du monde entier, pour le modèle Tesla 3, une voiture qui ne sortira au mieux qu’un an plus tard. Mais sa réussite va beaucoup plus loin…

Une innovation de rupture rondement menée

L’exemple de Tesla illustre bien le concept d’innovation de rupture, qui consiste à rendre accessible aux clients une solution qui parait hors de portée. Il existe trois façons de la faire :

  • soit par la valeur ajoutée en apportant à vos clients quelque chose qui leur parait inaccessible et inespéré,
  • soit par le prix en apportant une solution à un prix nettement inférieur,
  • soit vous combinez ces deux premières possibilités.

Voir aussi L’innovation de rupture pour les nuls.

En quoi la voiture Tesla est-elle une innovation disruptive ?

Avec la gamme Tesla, son patron Elon Musk a rendu accessible une solution qui paraissait hors de portée : une voiture électrique chic qui fasse rêver.

Il se démarque de ses concurrents pour qui la voiture électrique est une petite voiture citadine dont l’utilisation est limitée aux petits trajets courts. Il crée une voiture qui fait rêver les clients. Ce sont des voitures de luxe (pour la Tesla S ou X) ou de haut de gamme (pour la modèle 3) que les clients sont fiers de montrer à leur entourage : que ce soit grâce au design, à l’accélération, au silence du moteur, ou aux fonctions de conduite automatique… Il réussit à positionner sa marque comme « unique class », celle que les clients désirent sans la comparer aux concurrentes.

Pour en savoir plus sur les stratégies de différenciation, vous pouvez lire Etre le meilleur n’est pas la question

Les points clés de la stratégie d’innovation de Tesla

Attention, l’innovation de rupture n’est pas limitée au seul produit. Ce qui a permis à Tesla de réaliser son innovation disruptive, c’est que la marque a bouleversé les fondamentaux du secteur automobile :

  • Tesla ne distribue pas ses voitures par un réseau de concessionnaires, mais il les vend en direct : il expose les produits dans des showrooms et propose au client de commander par internet.
  • Tesla offre une maintenance simple et peu coûteuse : les mises à jour de logiciel permettant de résoudre les défauts se font automatiquement et gratuitement.
  • Les recharges des batteries dans les stations Superchargers sont gratuites pour les modèles S et X.
  • L’entreprise est très intégrée verticalement et utilise beaucoup moins de fournisseurs que les fabricants traditionnels. Par exemple, elle investit dans des usines Giga Factory pour fabriquer elle-même ses batteries.
  • Tesla met ses brevets à disposition de ses partenaires et concurrents pour accélérer la dynamique innovante du secteur.
Non, Tesla n’a pas fait de rupture technologique

On confond souvent « innovation de rupture » et « rupture technologique ». L’innovation de rupture est avant tout un concept, une stratégie.

Les technologies de motorisation électrique sont connues depuis longtemps. Concernant les batteries, Tesla a utilisé des pack de batteries au lithium-ion, une technologie éprouvée et connue avec lesquelles sont alimentés les smartphones et les ordinateurs portables. Pour résoudre le problème de l’autonomie des batteries, il a réussi à faire coexister des milliers de petites batteries classiques (lithium-ion) sans risque d’incendie.

Donc on ne peut pas parler de rupture technologique, mais plutôt d’une technologie qui permet l’utilisation d’une ancienne technologie dans un contexte nouveau. Comme personne d’autre que lui n’a eu cette idée, cela lui apporte un avantage concurrentiel certain.

De même, le réseau de recharges automatiques n’est pas une technologie de rupture. C’est une solution astucieuse qui compense l’absence de stations de recharge (qui sont l’équivalent des stations essence) sur le territoire.

Il est pourtant sur le point de révolutionner le secteur de l’électricité

Pour ses batteries, il a privilégié la simplicité à la sophistication. Plutôt que d’utiliser des grosses batteries complexes, le patron de Tesla a utilisé une multitude de petites batteries dont la technologie est mature. Il s’est inspiré de Google qui, pour ses centres de calcul à haute performance, a préféré des assemblages de PC peu onéreux aux superordinateurs du marché.

Sa vision décentralisée de la distribution de l’électricité l’amène non seulement à révolutionner l’usage de l’automobile, mais aussi celui de l’électricité. En 2006, il investit dans la société SolarCity qui installe des panneaux solaires et en 2015, il présente le PowerWall, batterie domestique qui se recharge à l’énergie solaire. Les deux offres SolarCity et PowerWall se rejoignent. Le marché du stockage de l’énergie solaire est un marché lucratif, notamment dans les pays où l’électricité est chère et où le réseau est peu fiable. C’est un marché décentralisé de production d’énergie qui concurrence la fourniture centralisée d’électricité depuis les centrales.

Tesla redéfinit à la fois les marchés de l’énergie et de l’automobile. Pour les constructeurs automobiles, le cœur était le moteur à explosion. Pour les opérateurs d’énergie, le cœur était la centrale électrique. Dans la définition du marché par Tesla, le cœur est la batterie. Elle apporte une solution au problème du stockage de l’électricité et à l’autonomie des voitures électriques. Ce faisant, Tesla exploite une nouvelle synergie entre les deux secteurs de l’automobile et de l’énergie. Tesla, les disrupte et en fait exploser les frontières.

Voir aussi L’innovation de rupture dans le secteur automobile
Voir aussi La différence entre rupture technologique et innovation de rupture

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L’entreprise innovante devient un collectif de communautés

Entreprise innovante de demainAujourd’hui, le cycle de vie des produits est plus court et les marchés sont plus instables, soumis à des disruptions et à l’ubérisation. Dans ce contexte, gérer les connaissances nécessaires à la conception et à la diffusion de vos produits devient ardu et coûteux.
Alors, comment faire ?

C’est le défi de toute entreprise innovante

Car, pour innover, vous ne pouvez plus vous contenter des structures organisationnelles classiques et du management traditionnel. Un nouveau type d’organisation est en train d’émerger. Il s’agit des communautés d’innovation, internes ou externes à l’entreprise. Elles sont une source fertile d’idées créatives. A charge pour le manager de les transformer en produits commercialisables et porteurs de valeur.

La solution : les communautés d’innovation

Les communautés d’innovation sont composées de passionnés. Par exemple, chez Ubisoft, les employés font partie de communautés qui sont centrées sur leur métiers : game designer, graphistes 3D, sound designers. Et lorsque Ubisoft mettait au point le jeu vidéo Assassin’s Creed Unity (paru en 2015), ils ont mobilisé une communauté d’historiens externes à l’entreprise. Ces derniers ont contribué à rendre l’expérience de jeu ressemblante et crédible en participant au développement de l’aspect des bâtiments, des costumes et des scènes de la vie quotidienne.

Le manager d’une entreprise innovante ne contrôle plus et doit lâcher prise

Cet apport des communautés change profondément le rôle des managers. Autrefois, il jouissait d’un contrôle absolu sur le processus d’innovation. Il décidait quand, comment et avec qui il voulait concevoir les nouveaux produits et services. Aujourd’hui, en se tournant vers les communautés, il doit en partie lâcher prise. Il doit laisser le bouillonnement créatif des communautés émettre une multitude d’idées innovantes. Parmi ces idées, il peut ensuite en détecter quelques-unes qui lui paraissent pertinentes pour atteindre ses objectifs.

Il doit aussi « apprivoiser » les communautés

Les communautés sont régies par les échanges informels et spontanés. Leurs membres rejettent le cadre hiérarchique et formel de l’entreprise traditionnelle. Si le manager veut profiter de la créativité des communautés, il doit adopter une attitude nouvelle : instaurer un climat de confiance, montrer que son entreprise favorise l’ouverture et la créativité. Il doit donner envie par une image forte. Enfin, il doit faire un effort constant pour alimenter les communautés avec des défis stimulants et porteurs de valeur.

Il devient un animateur et un sponsor

Par exemple Lego offre à ses fans de créer leurs modèles et de publier leur œuvre sur le site Lego Ideas. S’ils obtiennent suffisamment de votes auprès des internautes, leur modèle passe devant un jury Lego pour devenir peut-être un vrai produit Lego. Enfin, le manager nouvelle génération a un rôle de sponsor en apportant les ressources (compétences, moyens matériels ou financiers) pour aider les membres de la communauté à transformer certaines de leurs idées en produits porteurs de valeur.

L’entreprise innovante de demain :

Selon la prédiction de Brown et Duguid, l’entreprise devient un véritable « collectif de communautés » où la capacité d’innovation repose de plus en plus sur la conjonction des apports des diverses communautés.

La revue Gestion d’HEC Montreal vient de publier dans son édition de l’été 2016 un dossier passionnant sur les communautés d’innovation. Je vous invite à le lire en cliquant ici.

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