Idées d’innovations : comment détecter les besoins latents

Détecter les besoins latentsDans l’article Détection des besoins latents : quels sont les pièges à éviter, nous avons vu les fausses bonnes idées à éviter.

Cette fois, nous allons voir les techniques et les tactiques à utiliser pour détecter les besoins latents d’un marché.

Lorsque mes clients me demandent de faire émerger les besoins latents de leur marché, j’utilise 2 tactiques qui ont fait leurs preuves :

  • une technique d’enquête adaptée, auprès des clients utilisateurs du produit
  • une exploration du marché à sa périphérie
L’enquête auprès des clients :

Les principaux éléments sont les suivants :

  1. J’interroge les personnes individuellement pour éviter les travers des focus groups.
  2. J’utilise des questions simples qui permettent à la personne interrogée de creuser ses besoins sans la restreindre à un cadre prédéfini. Les questions sont très peu nombreuses :
    • Quelle est votre expérience passée ? Qu’est-ce que vous aimez ou n’aimez pas ?
    • Aujourd’hui, quels sont vos critères de choix. Qu’est-ce qui est important pour vous ?
    • Dans l’idéal, si vous aviez une baguette magique, qu’aimeriez vous ?

Ces questions peu nombreuses permettent à la personne interviewée de s’exprimer directement sur ce qu’elle estime être le plus important. Ensuite, l’intervieweur peut rebondir sur ce que la personne dit, pour l’aider à exprimer plus avant ses propres ressentis. Par exemple, il peut encourager la personne interrogée en posant des questions comme : « que voulez-vous dire par là », ou « pouvez-vous m’en dire plus ? ».

Cette technique permet à la personne interrogée d’évoquer son expérience plus en profondeur et d’aller souvent au-delà de ce à quoi elle a réfléchi auparavant. J’ai mené de nombreux entretiens de ce type et il est fréquent que la personne interrogée soit elle-même agréablement surprise des informations qui ont émergé.

L’une d’entre elles m’a dit à la fin de l’entretien : « je suis surpris par ce que j’ai dit : je ne pensais pas que j’avais des idées aussi claires sur mes besoins. » En effet, l’entretien permet de faire émerger des ressentis inconscients.

Explorer le marché à la périphérie

De manière complémentaire, vous pouvez explorer à la périphérie du marché existant, chez les non clients, les clients insatisfaits et chez les utilisateurs intensifs (ou leads users) qui repensent le produit de fond en comble.

Pourquoi ? Parce que les motifs de frustration ou d’insatisfaction ne sont pas des rejets de votre produit. Il ne s’agit pas non plus d’un désintérêt ou de l’absence d’un besoin. Au contraire, il s’agit de besoins à satisfaire.

Comment faire ? Il faut repérer les lead users et les non-clients

  • Les lead users sont des utilisateurs intensifs qui sont très conscients des limites des produits existants et sont souvent capables d’imaginer des solutions. Ils sont constamment insatisfaits des solutions existantes et investissent leur énergie pour concevoir de nouvelles solutions, sans attendre les solutions que peuvent leur apporter les fournisseurs.
  • Les clients non satisfaits ou les non-clients ont également des choses instructives à nous dire.

Par exemple, j’ai aidé à mettre au point le projet ME:SH de Salomon, un projet de chaussure de course conçue sur mesure pour chaque individu. Les inspirations pour ce projet sont venues :

  • d’un lead user, Kilian Jornet, qui rêvait de courir comme un chamois dans la montagne
  • de clients en dehors des cibles traditionnelles de Salomon : des personnes dont la forme de pied ne rentre pas dans la norme (pied trop petit, trop large, etc.)
Mais un préalable est nécessaire…

Avant de commencer les enquêtes sur les besoins latents, vous devrez faire une préparation spéciale qui vous évitera d’explorer des opportunités trop irréalistes et irréalisables par votre entreprise. Eviter cet écueil, c’est gagner beaucoup de temps et d’argent…

C’est ce que nous verrons dans le prochain article. Si vous n’êtes pas encore inscrit à ce blog, cliquez ici pour être informé de la prochaine parution.

J’aide mes clients à mener des innovations disruptives, notamment à détecter des besoins latents et à trouver des idées d’innovations porteuses. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à prendre contact en cliquant ici ou en laissant des commentaires ci-dessous.

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Détection des besoins latents : quels sont les pièges à éviter ?

Besoins latents, attention aux piègesToutes les innovations de rupture, quel que soit leur type, répondent à des besoins latents non satisfaits. Pour les détecter, voici la bonne méthode et les pièges à éviter.

Constat : vos clients ne peuvent pas identifier ni verbaliser les besoins latents non satisfaits

Pourquoi ? Parce qu’ils ne peuvent pas imaginer qu’une solution radicalement différente puisse exister. Par exemple, avant le GPS, les clients étaient très satisfaits de leurs cartes routières.

D’ailleurs, lorsque le navigateur GPS fut disponible, la première réaction de la plupart des utilisateurs fut de rejeter cette innovation : « pourquoi utiliser un tel gadget alors que j’ai toutes les cartes qu’il me faut dans la voiture ? » Ce n’est qu’après l’avoir utilisé que ceux-ci en ont compris les bénéfices. Aujourd’hui, ils ne peuvent plus s’en passer.

C’est pourquoi les enquêtes clients doivent être réalisées avec des techniques adaptées… Mais avant de vous les présenter, je dois dans un premier temps vous mettre en garde contre les fausses bonnes idées qui circulent…

Ecarter les fausses bonnes idées :

  1. Prendre trop à la lettre le slogan « mettre le client au centre »
    Même si l’offre doit être centrée sur le client, cela ne signifie pas que les clients soient capables d’aiguiller l’entreprise sur les pistes d’innovation de rupture.
  2. Lorsque vous menez une enquête auprès de vos clients, vous ne pouvez pas attendre que ces derniers vous guident vers des opportunités liées à un nouveau modèle économique ou à l’utilisation originale d’une technologie. Car ils sont influencés par les solutions et modèles économiques existants.
  3. Compter sur les clients fidèles
    Vos clients les plus fidèles ne sont pas ceux qui vous proposeront des idées d’innovation de rupture. Ils sont susceptibles de demander une amélioration des produits car ils en sont satisfaits, ce qui peut vous mener à une innovation incrémentale, mais pas à une innovation disruptive.
  4. Le questionnaire :
    Utiliser un questionnaire avec des questions ciblées sur des thèmes prédéfinis enferme le client dans le cadre des solutions existantes. Cela peut être très utile pour mener des enquêtes de satisfaction ou pour détecter des besoins d’amélioration incrémentale, mais pas pour une innovation de rupture.
  5. Les focus groups :
    C’est excellent pour recueillir l’avis des clients sur un produit ou service déjà bien définis. Mais ce n’est pas adapté pour recueillir les besoins latents qui ne sont pas encore définis. En effet, vous devez poser une question spécifique au groupe pour laquelle vous recueillez une opinion : c’est par exemple demander l’avis du groupe sur une version préliminaire d’un produit ou sur le nom de ce produit. D’une part, les membres du groupe sont enfermés dans le cadre de la question posée et ont du mal à en sortir. D’autre part, ils s’influencent les uns les autres (effet de groupe) ce qui entrave l’exploration de l’inconnu d’un produit ou service qui n’a pas encore été défini.
  6. Les entretiens libres :
    Lorsque vous interrogez les clients, la conversation va naturellement porter sur les besoins qui sont déjà bien remplis. Il s’agit de besoins déjà couverts par vos produits ou ceux d’autres fournisseurs dans d’autres métiers. Le problème c’est que ce sont des informations pauvres : en général, vous connaissez déjà bien les demandes d’amélioration de vos produits, car ces demandes remontent régulièrement lors de vos interactions avec les clients. Et s’il s’agit de besoins déjà remplis par d’autres métiers que le vôtre, ils vous sont de faible utilité puisqu’ils représentent rarement une opportunité pour vous.

Nous venons de voir les pièges à éviter. Je vous donnerai les bonnes techniques à appliquer lors du prochain article. Si vous n’êtes pas encore inscrit à ce blog, cliquez ici pour être informé de la prochaine parution.

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