Un nouveau business model pour prendre le tournant du digital

Un business model pour le digitalDans l’article précédent Votre secteur est-il en danger d’ubérisation ?, nous avons vu les questions que vous devez vous poser pour préparer votre parade. Nous abordons aujourd’hui les méthodes… et notamment celle que je recommande aux entreprises, la « matrice du business model ».

Pourquoi s’intéresser au business model ?

Parce que, dans le cas de l’ubérisation, l’innovation dépasse largement l’innovation sur le produit. Elle concerne tous les éléments du business model. Uber ne s’est pas contenté d’offrir aux clients une offre supérieure à celle des concurrents établis (facilité de réservation, réactivité des chauffeurs, qualité de la prestation, commodité du paiement, etc…)

Uber a révolutionné le business model. Sa structure de coûts est radicalement différente de celle d’une société de taxis. Elle ne supporte pas de frais de licences (ses chauffeurs sont des VTC et non des taxis), ne possède pas de flotte de véhicules, n’a pas de centre d’appels pour les réservations. Par contre, elle a une activité intense de développement logiciel pour faire évoluer son application sur smartphone et créer une relation personnalisée avec chacun de ses clients.

Comment utiliser la « matrice du business model » ?

Pour évaluer la menace d’ubérisation sur votre secteur, commencez par utiliser la « matrice du business model ». C’est un outil qui permet de créer rapidement une vue d’ensemble du business model de chaque entreprise. Il a été développé par Yves Pigneur et Alexander Osterwalder et il est décrit dans leur excellent livre « Business Model Nouvelle Génération ».

Pour chacune des 9 composantes du business model, posez-vous la question suivante : comment les technologies numériques peuvent-elles remettre en question mon business model ? Et aussi : comment construire un nouveau business model qui prenne en compte les opportunités du numérique ?

  1. La proposition de valeur : par exemple, en offrant un thermostat connecté qui se programme tout seul, Nest apporte une valeur inespérée à tous ceux qui sont allergiques à la programmation.
  2. Les segments de clients : les cours virtuels des MOOC ouvrent l’enseignement à de nouvelles catégories de d’étudiants. Ce sont par exemple les employés qui n’ont pas le temps de se déplacer et suivre un cours magistral.
  3. La relation client : en offrant un compte où les voyageurs peuvent retrouver l’historique de leurs réservations partout dans le monde, Booking.com devient le partenaire de voyage privilégié de ses clients.
  4. Les canaux de distribution : Uber utilise essentiellement son application sur smartphone comme canal de vente.
  5. Les activités clés : plutôt que de répondre aux appels des clients depuis un centre d’appels, Uber a développé une application sur smartphone qui met en liaison taxis et usagers.
  6. Les ressources clés : La base de données client et la maitrise des techniques Big Data sont une ressource essentielle pour Airbnb, Uber, Booking.com, etc.
  7. Les partenaires : Airbnb a pour partenaires Facebook et Twitter pour faire connaître leurs offres et les photographes pour mettre en valeur les biens loués.
  8. Le flux de revenus : Airbnb reçoit deux flux de revenus : une partie vient des propriétaires de logement (3% du loyer) et l’autre partie vient des locataires (6 à 12 % du loyer).
  9. La structure de coûts : Compte-Nickel offre à ses clients un compte en banque qui ne peut jamais être à découvert parce que toutes les transactions sont traitées en temps réel. Nickel évite ainsi les frais de litige associés aux découverts.

Cette démarche vous permettra de saisir les opportunités du digital soit pour réduire la vulnérabilité de votre business actuel, soit pour en créer un nouveau, en rupture.

Dans mes prochains articles, nous parlerons du « job-to-be-done », une technique pour avoir l’intuition de pistes d’innovation… puis de la prospective. N’hésitez pas à vous inscrire gratuitement à ce blog pour être informé de leur parution !

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Votre secteur est-il en danger d’ubérisation ?

Ubérisation

L’ubérisation, qu’est-ce que c’est ?

Uber est la start-up qui a fait des ravages dans le secteur des taxis. L’ubérisation de tout un secteur, c’est l’irruption d’un acteur du numérique qui bouscule tout sur son passage et devant lequel les acteurs du secteur sont impuissants.

Cette transformation profonde et rapide n’est pas spécifique aux taxis… Booking.com et Airbnb dans l’hôtellerie, les MOOC dans l’enseignement, Blablacar dans l’automobile, Nest dans le chauffage, le Lending Club dans la finance, DemanderJustice.com dans le droit, etc…

Et votre entreprise ? Est-elle menacée par l’ubérisation ?

Contre l'ubérisation, une maison en paille n'est pas suffisanteL’ubérisation, ce n’est ni plus ni moins qu’une innovation de rupture ou stratégie disruptive. Elle permet à ses initiateurs de révolutionner les usages et de capter une grande part de la chaine de valeur sur tout un secteur en utilisant les nouvelles possibilités du numérique, et éventuellement l’économie du partage.

Comment pouvez-vous organiser la contre-attaque ?

Lorsque mes clients m’interrogent, je leur recommande de mener en parallèle deux réflexions :
- Réduire sa vulnérabilité
- La meilleure défense, c’est l’attaque : créer un nouveau business disruptif en capitalisant sur le numérique.

1. Profitez du digital pour réduire votre vulnérabilité

Contre l'ubérisation, la maison en bois, c'est mieux mais pas suffisant...Utilisez le numérique pour enrichir votre avantage concurrentiel. Pourquoi attendre qu’un nouvel entrant devienne incontournable pour réagir ? Prenez les devants. Vous fidéliserez vos clients et réduirez votre vulnérabilité face au nouvel entrant.

Si un nouvel entrant peut créer une nouvelle offre grâce au numérique, c’est qu’il a identifié une manière plus efficace de servir les clients. Cherchez les moyens d’améliorer votre offre en terme d’usages, d’expérience, de facilité, de commodité, de prix, le tout grâce au digital, mais pas seulement : les objets connectés, le Big Data, la réalité augmentée, etc…

Posez-vous 2 questions:
- Pouvez-vous augmenter la valeur que vous apportez à vos clients ? Par exemple, pouvez-vous faire un suivi personnalisé de vos clients comme le fait Amazon lorsqu’il propose de manière pro-active des articles qui intéressent ses acheteurs?
- Pouvez-vous rendre plus efficace la mise en œuvre de votre produit ou service ? Par exemple, pouvez-vous réduire les coûts pour certaines de vos prestations comme le font les MOOC en utilisant des moyens virtuels pour délivrer certains cours ?

2. Envisagez un nouveau business en rupture en capitalisant sur le numérique

Si vous vous contentez d’améliorer votre offre, cela vous permet de contrer la disruption sur votre marché pendant un temps mais pas solidement. Car le nouvel entrant n’est pas un concurrent comme les autres : il change les règles de la concurrence. Son offre n’est pas équivalente à la votre : il choisit de se concentrer seulement sur une partie de la chaine de valeur pour laquelle il apporte une valeur élevée.

Contre l'ubérisation, enfin une solutionIl attaque votre marché à sa périphérie, si bien qu’il grignote progressivement vos marges et fragilise vos revenus. C’est pourquoi il faut réfléchir d’emblée à une nouvelle stratégie disruptive, mais pas n’importe comment…

La presse écrite est l’exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Historiquement, les journaux étaient le média de référence à la fois pour l’actualité instantanée et la réflexion de fond. Mais ils tiraient aussi leurs revenus d’activités additionnelles. Ils diffusaient de la publicité, publiaient des annonces immobilières, des offres d’emploi, des annonces de vente entre particuliers. Leur seule réponse a été d’améliorer leur offre, sans modifier leur modèle économique.

Progressivement, ils ont perdu le contrôle de ces activités au profit de nouveaux acteurs numériques : Google pour la publicité, Keljob.com pour l’emploi, Seloger.com pour l’immobilier, Le Bon Coin pour les ventes entre particuliers. Et ils sont malmenés sur leur activité cœur, l’actualité, par les chaines TV comme BFM TV, les blogs, les journaux gratuits, etc.

Pourquoi le nouveau business en rupture sera séparé du business existant

Attention, ne mélangez pas le business en rupture et votre business existant. C’est une erreur que commettent beaucoup d’entreprises. Vous serez limité à des innovations peu ambitieuses qui seront une réponse piteuse devant la menace de l’ubérisation. Pourquoi ? Parce que dans votre business existant :
- Vous ne pouvez pas remettre en question les grands principes de votre business sans le mettre en danger. Or innover en rupture, c’est faire fi des principes existants.
- Vous êtes liés à vos clients actuels. Or, lancer un business en rupture, c’est commencer par servir des clients déçus par les offres existantes. Ce n’est pas se limiter aux clients les plus fidèles.
- Vous n’avez pas droit à l’erreur. Or, créer un business en rupture, c’est procéder par essais – erreurs. Il est illusoire d’espérer réussir du premier coup. Ce n’est qu’après de multiples tentatives que vous trouverez la combinaison gagnante.

Créez le nouveau business en rupture dans une entité indépendante du business actuel. Cette entité aura ainsi toutes les chances de son côté pour innover de manière radicale. Regardez Nespresso : c’est une entité qui a démarré comme une start-up séparée du reste du groupe Nestlé.

Pour en savoir plus, vous pouvez parcourir la catégorie Management de l’innovation et plus spécifiquement l’article suivant : Dépasser les barrières internes à l’innovation de rupture

Tout d’abord, placez-vous dans la position d’un nouvel entrant

L’objectif est de créer un nouveau business à partir d’une innovation de rupture qui capitalise sur le numérique. Vous devez remettre en question les principes de votre business model existant et observer le marché comme si vous étiez un nouveau venu. C’est une posture mentale d’autant plus difficile que vous connaissez bien le secteur…

Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles sont les inefficacités des systèmes actuels que des outils numériques peuvent résoudre ? Pouvez-vous en faire un nouveau business? C’est par exemple ce qu’a fait Uber lorsqu’il a compris que les sociétés de taxis supportaient des charges importantes : la gestion d’une flotte de véhicules, l’achat des licences de taxis. En créant une application sur smartphone qui met en relation des utilisateurs et des chauffeurs qui utilisent leur voiture personnelle, Uber échappe à ces coûts.
- Quels sont les besoins latents des clients que les outils numériques peuvent assouvir ? Par besoins latents, on entend les besoins que les clients ressentent mais ne pensent pas à exprimer parce qu’aucune solution n’existe pour les satisfaire. Les nouvelles possibilités numériques permettent-elles de les résoudre ? Par exemple, Nest a détecté un besoin latent chez les utilisateurs de chauffages individuels : un thermostat qui se programme tout seul. Les technologies d’intelligence artificielle et de l’internet des objets ont permis à Nest de transformer ce besoin en réalité.

Utilisez des méthodes adaptées

Les questions que j’ai listées ci-dessus paraissent simples. Mais attention, y répondre est complexe. Voici 3 méthodes que j’utilise régulièrement chez mes clients pour les traiter, que ce soit avec l’objectif de protéger le business existant ou de créer un nouveau business en rupture :
- La matrice du business model : pour trouver comment organiser le business différemment,
- Le “Job to be done” : pour répondre de manière innovante aux besoins des clients,
- La prospective : pour élargir l’esprit.

Dans mes prochains articles, je parlerai plus en détails de ces 3 méthodes… N’hésitez pas à vous inscrire gratuitement à ce blog pour être informé de leur parution !

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