Ubérisation : les conducteurs de travaux sont-ils concernés ?

ubérisation dans le bâtimentRécemment, un de mes clients, acteur important dans le domaine du bâtiment, m’a posé quelques questions… Il avait en tête plusieurs idées d’innovations de rupture, parmi lesquelles un projet de plateforme numérique qui offrirait aux particuliers les services d’un conducteur de travaux.

Concrètement, ce service aurait consisté à écouter les besoins du client, les transformer en spécifications techniques par métier (maçonnerie, menuiserie, couverture, plomberie, électricité, etc.) et à diriger les entreprises pour exécuter les travaux.

Le client voulait savoir si ce projet d’ubérisation était viable…

Actuellement l’ubérisation est dans tous les esprits et les entreprises de tous les secteurs sont sur le qui-vive. En effet, la question est de savoir si des succès tels que ceux d’Uber ou d’Airbnb sont généralisables à tous les types de service…

Dans le secteur du bâtiment, de nombreuses plateformes de mise en relation entre les particuliers et les artisans existent déjà. Certaines d’entre elles automatisent le calcul du devis. Mais il s’agissait pour mon client d’aller plus loin…

L’idée, au premier abord, paraissait brillante et prometteuse, mais il fallait y regarder de plus près… Et notamment vérifier si deux conditions nécessaires étaient remplies.

1. La première condition de succès est la valeur ajoutée

Il faut que la plateforme apporte suffisamment de valeur ajoutée aux deux types d’utilisateurs qu’elle met en relation.

  • Par exemple, chez Airbnb, la valeur ajoutée pour le particulier qui loue un bien immobilier réside dans un complément de revenu. Le touriste quant à lui profite d’un tarif moins élevé et d’un dépaysement par rapport aux chambres d’hôtels.
  • Chez Uber, la valeur ajoutée de la plateforme réside en une très grande commodité pour les clients et des revenus pour les chauffeurs.
  • Pour le cas de mon client, la valeur apportée aux particuliers était forte : en offrant les services d’un conducteur de travaux, la plateforme pouvait résoudre un problème majeur pour les particuliers : apporter la compétence pour trouver la meilleure solution, recruter des entreprises fiables et éviter les difficultés durant les travaux. De la même manière, la valeur ajoutée pour les entreprises du bâtiment était forte. Elle leur permettait de trouver des clients sans avoir à les démarcher elles-mêmes. Cette première condition était donc bien remplie.
2. La deuxième condition de succès est l’extensibilité de la plateforme

Il faut que la plateforme soit suffisamment extensible pour satisfaire à la demande qui peut croître de manière exponentielle si le service est un succès. Malheureusement la fonction de conducteur de travaux est complexe et demande des compétences larges : compétence technique, de gestion de projet et de compréhension des besoins des clients. C’est une fonction qui ne peut être automatisée et demande à être menée par des professionnels. Les conducteurs de travaux qui savent faire ce travail correctement sont rares et recherchés. Par conséquent, la plateforme envisagée n’est pas facilement extensible : cette deuxième condition de succès n’est pas remplie.

Même si la première condition de succès est remplie, la deuxième ne l’est pas. Nous en avons conclu que cette idée n’était pas viable et nous l’avons éliminée de notre liste d’idées. Ce qui a libéré les énergies pour d’autres innovations plus prometteuses. (Pour des raisons de confidentialité, je ne pourrai vous en parler que lorsque les projets auront abouti…)

Cela ne signifie pas que l’ubérisation ne peut pas avoir lieu dans le domaine du bâtiment. D’ailleurs, on observe l’apparition de plateformes de mise en relation des particuliers et des entreprises. Cependant, ces plateformes se concentrent essentiellement sur des fonctions qui sont facilement automatisables : la mise en relation, le calcul automatique d’un devis pour des prestations simples. Elles peuvent ainsi facilement étendre ce service à de nombreux clients et entreprises. Mais elles évitent les prestations qui empêchent la plateforme d’être extensible.

Quelles leçons peut-on en tirer ?

Lorsque vous envisagez un projet d’ubérisation en mettant en relation deux clientèles, vérifiez que vous avez rempli deux conditions essentielles :
– La plateforme apporte des bénéfices forts aux deux clientèles
– La plateforme est suffisamment extensible et pour s’ajuster à une croissance exponentielle qui se manifestera lorsqu’elle rencontrera le succès.

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Innovation : comment tester un nouveau produit tout en gardant le secret ?

secret pour son nouveau produitRécemment, Antoine, directeur d’une de mes entreprises clientes, m’a dit ceci : « nous sommes en train de mettre au point un nouveau produit. Nous sommes convaincus qu’il va bouleverser le marché. Mais nous devons garder le secret jusqu’au dernier moment pour éviter d’être copiés par les concurrents. C’est pourquoi nous ne pouvons pas interroger les clients ou distributeurs sur la capacité du marché à accepter le produit. Or nous avons absolument besoin de leur feedback. Auriez-vous une solution ? »

C’est en effet une question très pertinente. Pour une innovation de rupture, votre produit présente des différences majeures avec les produits existants et vous n’avez aucune garantie que ces nouveautés vont rencontrer l’engouement du marché.

Je ne donnerai pas de détails sur cette entreprise car je dois préserver la confidentialité.

Mais diverses questions se posaient concernant de nombreux aspects du produit : ses fonctionnalités, sa facilité d’utilisation, sondesign, ses nouveaux usages, ses modes de commercialisation, etc. Les équipes avaient beau faire preuve de créativité, il leur manquait des données factuelles venant du marché pour décider. Chacun exprimait ses convictions et des camps se formaient pour défendre des choix opposés. Le temps pressait et plus on tardait à trancher, plus le projet prenait du retard.

Fallait-il faire un pari basé sur une intuition ? Mais Antoine savait d’expérience que les intuitions sont souvent contredites par la réalité. Alors il m’a demandé d’intervenir…

La démarche que j’ai menée dans l’entreprise d’Antoine a fait ses preuves chez nombre de mes clients et a permis de résoudre le problème. Voici comment…

1. Première étape : penser différemment

Dans le cas d’une innovation incrémentale, vous savez que les concurrents vous copieront vite et que toute fuite relative à votre projet leur fera gagner du temps. Heureusement, vous avez besoin de peu d’information venant du marché : en effet, votre produit reste dans la continuité de l’existant. Vous pouvez vous contenter des feedbacks que vous ont donnés les clients dans le passé. Il est alors acceptable de vous fier à votre intuition et de garder la confidentialité jusqu’au dernier moment.

Mais si vous menez une innovation de rupture, vous devez penser différemment… et vous poser la question : « quel type d’innovation de rupture suis-je en train de mener ? »

  • Est-ce une rupture de sens ?

    La rupture de sens donne un nouveau sens au produit, à l’image de l’iPhone qui transforme le téléphone en appareil universel pour faciliter la vie de tous les jours. Si c’est le cas, dès qu’ils auront connaissance de votre innovation, vos concurrents en comprendront l’intérêt et chercheront à la copier. Cependant, il leur faudra plus de temps que s’ils copiaient une innovation incrémentale. En effet, autant ils sont capables d’anticiper une innovation incrémentale, autant ils seront surpris par votre rupture de sens. Dans ce cas, vous pouvez vous permettre de risquer quelques fuites limitées avant le lancement afin de valider votre innovation.

  • Est-ce une rupture nouveau marché ou une rupture bas de marché ?

    Les ruptures « nouveau marché » et « bas de marché » permettent aux clients de faire quelque chose qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant. Par exemple, l’Autolib met à disposition une voiture à des citadins qui n’en possèdent pas, la Logan rend la voiture neuve accessible aux budgets modestes, comme les vols lowcost dans le transport aérien etc…

    Dans ces deux cas, vous vous adressez à des clients qui n’achètent pas les produits de vos concurrents. Pour cette raison, il est probable que les concurrents ne se sentent pas concernés par votre innovation et ne réagissent pas à son lancement. C’est pourquoi garder la confidentialité ne vous apportera pas d’avantage majeur. Au contraire, cela risque de vous couper d’informations cruciales pour la mettre au point.

  • Est-ce une rupture big bang ?

    La rupture « big bang » surpasse les solutions existantes et se diffuse à la vitesse de l’éclair, à l’image d’Uber qui a bouleversé le monde des taxis en un temps record. Dans ce cas, c’est la vitesse de diffusion qui constitue votre avantage concurrentiel, grâce à l’utilisation de technologies largement disponibles et à la diffusion virale sur internet. C’est pourquoi vous n’acquerrez pas un atout dominant en gardant la confidentialité. Au contraire, elle vous empêchera de développer très tôt l’engouement des communautés d’utilisateurs qui vous seront très précieuses ensuite pour pousser de manière virale votre innovation sur le web.

Lire aussi :
Innovation de rupture, connaitre la typologie pour adopter la bonne stratégie

Revenons au cas d’Antoine. Nous déterminons ensemble que l’innovation en cours est une rupture de sens. Il a intérêt à recueillir rapidement le feedback du marché, même si certaines informations peuvent parvenir à l’oreille des concurrents.

2. Deuxième étape : tirer le meilleur parti des ressources disponibles

Un des axes fondamentaux qui guident mes interventions consiste à aider mes clients à tirer le meilleur parti des ressources disponibles : les budgets, mais aussi les relations ou les réseaux existants. J’ai donc conseillé à Antoine d’utiliser une méthode qui permet d’aller vite avec peu de budget : le Minimum Viable Product. Il s’agit de mettre au point des prototypes de différentes versions du produit et de les tester auprès de clients pour déterminer lequel ils préfèrent. Vous cherchez dans votre réseau des distributeurs avec qui vous avez une relation étroite et des clients qui vous connaissent bien, et voila le public pour tester votre produit.

Lire aussi :
Innovation de rupture : détournez les technologies existantes…
Comment innover en diminuant les risques (avec peu de budget)

3. Troisième étape : traduire la stratégie en un plan d’action concret à court terme

Une fois cette stratégie identifiée, vous devez mobiliser votre équipe pour passer à l’action. Dans l’entreprise d’Antoine, j’ai fait appel à des techniques ludiques de « jeux sérieux » telles que le Speed Boat (technique issue des « innovation games »), qui ont permis à l’équipe d’identifier tous les obstacles à contrer pour atteindre l’objectif, de s’approprier la stratégie et la transformer en plan d’action dont elle s’est sentie le moteur.

Le résultat :

3 mois après le début de mon intervention, Antoine avait validé la version du produit qui rencontrait l’adhésion du marché. Depuis son lancement, le nouveau produit atteint un chiffre d’affaires qui dépasse celui des autres gammes de l’entreprise.

Si vous avez des questions, des commentaires à faire ou même des doutes à exprimer, n’hésitez pas à m’en faire part dans le cadre ci-dessous. Je suis ouvert aux discussions et aux échanges d’idées.

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