Opportunités d’innovations de rupture : où les trouver ?

opportunités d'innovations de rupture

Les opportunités d’innovations de rupture proviennent de situations plus fréquentes qu’il n’y parait. Vous pouvez observer deux cas très courants : l’attachement au « design dominant » et le paradoxe de l’innovation incrémentale.

  1. L’attachement au design dominant :

    • Qu’est-ce que le design dominant ?

      Même si les concurrents cherchent à se différencier, ils suivent tous un modèle commun que les chercheurs Abernathy et Utterback appellent le « design dominant », un design qui a été plébiscité par le marché dans le passé.

      Le design dominant, c’est ce qui fait que toutes les voitures ont un volant et non un joystick, que toutes les box d’accès à l’internet offrent des services de télévision, que tous les hypermarchés offrent le Drive où le client vient en voiture récupérer sa commande…

      Les concurrents ont intérêt à le suivre dans la définition de leur offre car celui-ci garantit que l’innovation sera aisément acceptée par les clients. Ils ont aussi intérêt à le suivre dans leur modèle d’affaires car ce modèle a été éprouvé dans le passé et permet de limiter les risques.

    • En quoi le design dominant crée-t-il des opportunités ?

      L’attachement au design dominant crée des opportunités d’innovations de rupture de type « nouveau marché » où l’innovateur apporte une valeur inespérée aux clients.

      En effet, en servant les clients toujours de la même manière, les fournisseurs qui suivent le design dominant ignorent certains besoins et laissent certains clients sans solution. Par exemple, dans le cas du marché des thermostats, en 2011 le design dominant du marché spécifiait que les thermostats devaient être programmés par l’utilisateur. Etaient exclus les clients que la programmation rebute parce qu’elle est trop compliquée. C’est ainsi que Nest a réussi en innovant avec un thermostat qui se programme tout seul.

  2. Le paradoxe de l’innovation continue ou incrémentale
    • L’innovation continue ou incrémentale, qu’est-ce c’est ?

      Elle vise à améliorer une caractéristique de la performance du produit. C’est par exemple accroitre la performance de calcul d’un ordinateur, allonger l’autonomie d’une batterie, moderniser le design d’un modèle de voiture, raccourcir le délai de livraison d’un produit. Son acceptation par les clients est en général acquise d’avance car elle leur apporte la même chose qu’avant, en mieux.

    • En quoi est-ce une opportunité ?

      Clayton Christensen montre que l’innovation continue aboutit à un paradoxe : attisés par la pression concurrentielle, les concurrents améliorent plus vite leurs produits que n’évoluent les besoins des clients. En conséquence ils se trouvent à offrir plus que ce dont les clients ont besoin ou que ce qu’ils sont prêts à payer.

      Cela crée une opportunité pour une innovation de rupture « par le bas » où l’innovateur offre une solution à un prix nettement inférieur à ces offres. C’est le cas des voitures qui sont tous les jours plus sophistiquées et plus chères et que de moins en moins de clients peuvent se permettre d’acheter.

      En novembre 2015, le journal Les Echos publiait les résultats d’une étude montrant que l’âge moyen des particuliers qui achètent une voiture est de 55,3 ans, laissant de côté les populations jeunes. Ceci explique le succès de la Logan en France, bien que cette voiture ait été conçue initialement pour le marché roumain : c’est une voiture neuve au prix d’une voiture d’occasion.

Pourquoi les méthodes habituelles sont inopérantes pour l’innovation de rupture :

  • Les études de marché, très utiles pour l’innovation incrémentale, ne s’appliquent pas à l’innovation de rupture. En effet, ces études reflètent l’historique de ventes des solutions qui suivent le design dominant : elles ne donnent aucune indication sur la chance de succès d’une innovation de rupture. Pour réaliser cette dernière, l’innovateur doit utiliser d’autres techniques comme l’expérimentation auprès d’utilisateurs avancés (en anglais « lead users »).
  • L’analyse des concurrents du secteur n’aide pas à affiner l’innovation de rupture. En effet, cette analyse est centrée sur les concurrents qui se conforment au design dominant. Au contraire, l’innovateur doit se concentrer non pas sur les concurrents directs, mais sur les solutions alternatives que le client peut mettre en œuvre pour résoudre son problème. Par exemple, lorsque l’équipe de Southern Airlines a lancé les premiers vols low cost entre les grandes villes du Texas, elle a comparé son offre aux alternatives comme le trajet en voiture.
  • La conception ne doit pas se limiter à l’amélioration d’une caractéristique du produit. Elle se limiterait à une innovation incrémentale. L’innovateur doit remettre en question l’ensemble de la valeur apportée au client. Il doit aussi remettre en question tous les éléments du business model.

Conclusion : pour trouver des pistes et détecter des opportunités d’innovation de rupture, intéressez-vous aux besoins non satisfaits des clients et observez les marchés où l’offre est superflue par rapport aux besoins des clients.

Une fois ces opportunités détectées, il vous restera ensuite à appliquer la méthode que je préconise…

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L’innovation de rupture chez Tesla

Innovation de rupture TeslaEn avril 2016, Tesla a réussi un tour de maître : obtenir 400 000 précommandes venues du monde entier, pour le modèle Tesla 3, une voiture qui ne sortira au mieux qu’un an plus tard. Mais sa réussite va beaucoup plus loin…

Une innovation de rupture rondement menée

L’exemple de Tesla illustre bien le concept d’innovation de rupture, qui consiste à rendre accessible aux clients une solution qui parait hors de portée. Il existe trois façons de la faire :

  • soit par la valeur ajoutée en apportant à vos clients quelque chose qui leur parait inaccessible et inespéré,
  • soit par le prix en apportant une solution à un prix nettement inférieur,
  • soit vous combinez ces deux premières possibilités.

Voir aussi L’innovation de rupture pour les nuls.

En quoi la voiture Tesla est-elle une innovation disruptive ?

Avec la gamme Tesla, son patron Elon Musk a rendu accessible une solution qui paraissait hors de portée : une voiture électrique chic qui fasse rêver.

Il se démarque de ses concurrents pour qui la voiture électrique est une petite voiture citadine dont l’utilisation est limitée aux petits trajets courts. Il crée une voiture qui fait rêver les clients. Ce sont des voitures de luxe (pour la Tesla S ou X) ou de haut de gamme (pour la modèle 3) que les clients sont fiers de montrer à leur entourage : que ce soit grâce au design, à l’accélération, au silence du moteur, ou aux fonctions de conduite automatique… Il réussit à positionner sa marque comme « unique class », celle que les clients désirent sans la comparer aux concurrentes.

Pour en savoir plus sur les stratégies de différenciation, vous pouvez lire Etre le meilleur n’est pas la question

Les points clés de la stratégie d’innovation de Tesla

Attention, l’innovation de rupture n’est pas limitée au seul produit. Ce qui a permis à Tesla de réaliser son innovation disruptive, c’est que la marque a bouleversé les fondamentaux du secteur automobile :

  • Tesla ne distribue pas ses voitures par un réseau de concessionnaires, mais il les vend en direct : il expose les produits dans des showrooms et propose au client de commander par internet.
  • Tesla offre une maintenance simple et peu coûteuse : les mises à jour de logiciel permettant de résoudre les défauts se font automatiquement et gratuitement.
  • Les recharges des batteries dans les stations Superchargers sont gratuites pour les modèles S et X.
  • L’entreprise est très intégrée verticalement et utilise beaucoup moins de fournisseurs que les fabricants traditionnels. Par exemple, elle investit dans des usines Giga Factory pour fabriquer elle-même ses batteries.
  • Tesla met ses brevets à disposition de ses partenaires et concurrents pour accélérer la dynamique innovante du secteur.
Non, Tesla n’a pas fait de rupture technologique

On confond souvent « innovation de rupture » et « rupture technologique ». L’innovation de rupture est avant tout un concept, une stratégie.

Les technologies de motorisation électrique sont connues depuis longtemps. Concernant les batteries, Tesla a utilisé des pack de batteries au lithium-ion, une technologie éprouvée et connue avec lesquelles sont alimentés les smartphones et les ordinateurs portables. Pour résoudre le problème de l’autonomie des batteries, il a réussi à faire coexister des milliers de petites batteries classiques (lithium-ion) sans risque d’incendie.

Donc on ne peut pas parler de rupture technologique, mais plutôt d’une technologie qui permet l’utilisation d’une ancienne technologie dans un contexte nouveau. Comme personne d’autre que lui n’a eu cette idée, cela lui apporte un avantage concurrentiel certain.

De même, le réseau de recharges automatiques n’est pas une technologie de rupture. C’est une solution astucieuse qui compense l’absence de stations de recharge (qui sont l’équivalent des stations essence) sur le territoire.

Il est pourtant sur le point de révolutionner le secteur de l’électricité

Pour ses batteries, il a privilégié la simplicité à la sophistication. Plutôt que d’utiliser des grosses batteries complexes, le patron de Tesla a utilisé une multitude de petites batteries dont la technologie est mature. Il s’est inspiré de Google qui, pour ses centres de calcul à haute performance, a préféré des assemblages de PC peu onéreux aux superordinateurs du marché.

Sa vision décentralisée de la distribution de l’électricité l’amène non seulement à révolutionner l’usage de l’automobile, mais aussi celui de l’électricité. En 2006, il investit dans la société SolarCity qui installe des panneaux solaires et en 2015, il présente le PowerWall, batterie domestique qui se recharge à l’énergie solaire. Les deux offres SolarCity et PowerWall se rejoignent. Le marché du stockage de l’énergie solaire est un marché lucratif, notamment dans les pays où l’électricité est chère et où le réseau est peu fiable. C’est un marché décentralisé de production d’énergie qui concurrence la fourniture centralisée d’électricité depuis les centrales.

Tesla redéfinit à la fois les marchés de l’énergie et de l’automobile. Pour les constructeurs automobiles, le cœur était le moteur à explosion. Pour les opérateurs d’énergie, le cœur était la centrale électrique. Dans la définition du marché par Tesla, le cœur est la batterie. Elle apporte une solution au problème du stockage de l’électricité et à l’autonomie des voitures électriques. Ce faisant, Tesla exploite une nouvelle synergie entre les deux secteurs de l’automobile et de l’énergie. Tesla, les disrupte et en fait exploser les frontières.

Voir aussi L’innovation de rupture dans le secteur automobile
Voir aussi La différence entre rupture technologique et innovation de rupture

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